Marketing Social Media

Rechtliche Stolperfalle: Worauf ihr bei einem Facebook-Gewinnspiel achten müsst

Gewinn, Gewinner, Gewinnspiel, Medaille
Bei einem Gewinnspiel auf Facebook gibt es einiges zu beachten. (Foto: Pixabay.com / AxxLC)
geschrieben von Marinela Potor

Vor gut vier Jahren hat Facebook seine Auflagen für Gewinnspiele gelockert. Damit scheint es nun einfacher, Verlosungen, Wettbewerbe oder Preisausschreiben auf der Plattform zu organisieren. Doch Vorsicht! Wer die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht kennt, kann mit einem Gewinnspiel sehr schnell auf die Nase fallen.

Im Jahr 2013 kündigte Facebook an: Wer ein Gewinnspiel veranstalten möchte, muss dafür nicht mehr – wie bis dato verpflichtend – eine Gewinnspiel-App dafür nutzen. Seitdem reicht theoretisch ein Post über eine Seitenchronik, um ein Gewinnspiel ins Leben zu rufen. Das klingt verlockend, birgt aber einige rechtliche Stolperfallen.

Gewinnspiele für mehr Engagement: Klingt gut, aber…

Wer eine Seite auf Facebook managt weiß: Im täglichen Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer hat eine rege Interaktion Seltenheitswert. Gewinnspiele wirken deshalb wie eine gute Möglichkeit, um mehr Engagement zu erzielen und die Reichweite zu steigern. Doch Vorsicht! Denn was so gut klingt, ist in der Praxis – um es mal mit einem Facebook-Beziehungsstatus auszudrücken – kompliziert.

Erstens können unnatürliche hohe Engagement-Raten von Facebook als „künstliche Interaktion“ erkannt und im Newsfeed-Algorithmus abgestraft werden. Ein Gewinnspiel sollte daher nie planlos veranstaltet werden. Es kann aber durchaus in gewissen Situationen interessant sein, und zwar wenn ihr:

  • Leads generieren wollt,
  • Content kreativ vermarkten möchtet,
  • das Gewinnspiel zum Crowdsourcing nutzt, oder
  • Input von euren Nutzerinput wünscht.

Zweitens, und das ist der wirkliche Knackpunkt, müsst ihr bei Gewinnspielen auf Facebook einige rechtliche Rahmenbedingungen beachten. Wer sich nicht daran hält, riskiert im besten Fall das Löschen des Beitrags. Facebook kann aber auch eine Seite komplett sperren. Im schlimmsten Fall habt ihr sogar eine Klage am Hals.

Regel Nummer eins: Haltet euch an die Auflagen von Facebook!

Was müsst ihr also bei Gewinnspielen auf Facebook über die Chronik eurer Seite beachten? Im Prinzip gelten zwei Regeln: Ihr müsst euch an die Facebook-Richtlinien halten und die rechtlichen Rahmenbedingungen im eigenen Land beachten. Wer sich nicht an gesetzliche Vorgaben hält, verstößt damit übrigens auch gegen die Facebook-Richtlinien.

Ein weiterer wichtiger Hinweis: Auch wenn ihr die Regeln von Facebook auf Deutsch findet, im Zweifelsfall gilt die englische Version, wie Rechts- und Social-Media-Berater Thomas Hutter betont. Dazu einfach eure Spracheinstellungen ändern. Die Regeln zu Gewinnspielen findet ihr hier unter der Rubrik „Promotions“.

Das sind die Regelungen für Facebook-Promotions auf Deutsch:

E.    Promotions
1. Wenn du Facebook nutzt, um eine Promotion (beispielsweise einen Wettbewerb oder ein Gewinnspiel) zu kommunizieren bzw. zu organisieren, bist du für den rechtmäßigen Ablauf dieser Promotion verantwortlich; dazu gehören u. a.:
a.   Die offiziellen Regeln;
b.   die Nutzungsbedingungen für das Angebot und die Anforderungen zur Teilnahmeberechtigung (z. B. Alters- und Wohnsitzbeschränkungen); und
c.   die Einhaltung der die Promotion sowie alle angebotenen Gewinne regelnden geltenden Regelungen und Vorschriften (beispielsweise Registrierung und Einholung notwendiger regulatorischer Genehmigungen)
2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a.   Eine vollständige Freistellung von Facebook durch jede/n TeilnehmerIn.
b.   Die Bestätigung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
3. Promotions können auf Seiten oder in Apps auf Facebook organisiert werden. Persönliche Chroniken und Verbindungen zu FreundInnen dürfen nicht für die Organisation von Promotions genutzt werden (beispielsweise sind Aufforderungen wie „teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“ oder „erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deines Freundes/deiner Freundin“ und „markiere deine Freunde/Freundinnen in diesem Beitrag, um teilzunehmen“ nicht erlaubt).
4. Wir werden dich nicht bei der Organisation deiner Promotion unterstützen, und du stimmst zu, dass du auf eigenes Risiko handelst, wenn du unseren Dienst für die Organisation deiner Promotion nutzt.

Wichtig: Gewinnspiele auf der Chronik dürfen nach wie vor nur über Seiten organisiert werden. Private Profile sind weiterhin Tabu!

Regel Nummer zwei: Beachtet die rechtlichen Vorgaben!

In Deutschland müssen juristisch gesehen alle Gewinnspiele – egal ob ihr sie auf eurem Blog oder auf Facebook postet – Folgendes beinhalten:

  • Wer darf teilnehmen und wer nicht?

Ihr dürft, anders als bei Gewinnspiel-Apps, theoretisch nicht Teilnehmer aufgrund ihrer Profilangaben (Wohnort, Alter) ausschließen. Je nachdem, was ihr verlost, ist es aber manchmal sinnvoll, dies einzuschränken.

Wenn der Preis eine Spritztour im neuen Tesla ist, sollten die Einschränkungen entsprechend angepasst werden – für alle Teilnehmer über 18 mit einem gültigen Führerschein etwa. Auch kann es sinnvoll sein, den Ort einzuschränken, wenn ihr beispielsweise euren Gewinn nicht nach Südamerika verschicken wollt.

Weitere sinnvolle Einschränkungen:

  • Beginn und Ende des Gewinnspiels
  • Eine genaue Beschreibung des Preises (inklusive möglicher Zusatzkosten)
  • Ein Hinweis darauf, wann die Preise ausgelost werden
  • Die Regeln, die den Gewinner bestimmen (lustigster Kommentar, bestes Foto, Zufallsprinzip)
  • Regeln, wie die Preise zum Gewinner gelangen
  • Freistellung von Facebook
  • Zusätzliche Bestimmungen
  • Vorbehalteklausel
  • Datenschutzhinweise

Bei diesem letzten Punkt müsst ihr einiges beachten. Sobald ihr Daten anderer Nutzer sammelt – in diesem Fall, um ihnen den Gewinn zukommen zu lassen –, müsst ihr eine Datenschutzerklärung abgeben. Hier muss genau beschrieben werden, was mit diesen Daten passiert.

Wichtig: Ihr könnt nicht einfach einen Hinweis einbauen, dass Nutzer durch das Mitmachen beim Gewinnspiel automatisch einen Newsletter oder andere Werbung von euch bekommen. Dazu braucht es eine eigene Checkbox, in der der Nutzer explizit zustimmen muss.

Wenn ihr allerdings all diese Informationen im gleichen Post wie das Gewinnspiel mit einbaut, wird dieser erstens viel zu lang und zweitens sehr unübersichtlich. Eine gute Option ist es daher, einen Hinweis mit einem externen Link zu den Teilnahmebedingungen – zu eurer Webseite, zu eurem Blog – einzubauen.

Was ist erlaubt, was nicht?

Was bedeutet das aber in der Praxis? Wozu dürft ihr Nutzer bei Gewinnspielen über einen Post auf eurer Seite auffordern und wozu nicht?

Erlaubt sind:

  • Kommentare oder Likes der User unter dem Beitrag auf der Seiten-Timeline
  • Bilder und Texte auf die Chronik der Seite posten
  • Eine private Nachricht an die Seite schicken
  • Das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt

Nicht erlaubt sind:

  • Nutzer dürfen den Beitrag nicht teilen. Alles muss sich ausschließlich auf der Page abspielen!
  • Freunde von Usern dürfen nicht im Kommentar getaggt werden.
  • Administratoren dürfen Nutzer nicht in Kommentaren oder Bildern taggen.

Einzige Ausnahme: Ihr habt ein Foto, sagen wir mal eure Opening-Veranstaltung, auf dem 300 Personen zu sehen sind. Dann ist es laut Rechtsanwalt Max-Lion Keller legitim, die Nutzer dazu aufzufordern, sich selbst in diesem Bild zu taggen.

Beispiel: „Alle, die sich auf dem Foto taggen, gewinnen.“ Ihr dürft aber weder selbst die User taggen, noch diese dazu auffordern, Menschen, die nicht im Foto zu sehen sind, zu taggen. Das würde gegen die Facebook-Richtlinien verstoßen.

  • User dürfen zum Gewinnen nichts auf ihrer eigenen Timeline posten, oder im eigenen Profil etwas verändern („Wer unser Logo als Profilbild nutzt, gewinnt“). Alles, was zum Gewinn beiträgt, muss sich ausschließlich unter dem Gewinnspiel-Post abspielen oder auf der Seite.
  • Ihr dürft nicht einfach unter allen Fans eurer Seite etwas verlosen.

Denn das hieße: Die Nutzer haben nicht aktiv zugestimmt, am Gewinnspiel teilzunehmen. Sie müssen also aktiv posten. Das kann dann wiederum als aktive Zustimmung interpretiert werden.

Ihr dürft aber Aktionen anregen. Zum Beispiel: „Wir verlosen einen Preis unter unseren Fans, sobald wir 1.000 Likes erhalten.“ Oder: „Like unsere Seite, um am Gewinnspiel teilzunehmen.“

Was ist sonst noch zu beachten?

Neben den rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es noch einige andere Punkte, die ihr beachten solltet.

1. Haftung

Wenn ihr Gewinnspiele veranstaltet, kann es immer passieren, dass Nutzer Rechtswidriges posten. Dazu gehören zum Beispiel beleidigende Kommentare, falsche Tatsachen oder Posts, die gegen Wettbewerbs- oder Urheberrechte verstoßen (ein fremdes Foto ohne Rechte posten). Das könnt ihr nicht ausschließen, solltet aber vorbeugen.

Dazu könnt ihr Nutzer in den Teilnahmebedingungen darauf hinweisen. Zudem ist es sinnvoll, für euch eine Freistellungsklausel einzubauen. So müsst ihr nicht für die Rechtsverstöße anderer haften.

Sollte es dann aufgrund eines Posts in eurem Gewinnspiel zu einer Klage kommen, könnt ihr zeigen, dass ihr alles versucht habt, um Nutzer davon abzuhalten – und das wird vor Gericht zu euren Gunsten ausgelegt.

2. Störungen im Gewinnspiel

Was passiert, wenn das Gewinnspiel gestört wird? Also, wenn Facebook es beendet oder ein Nutzer eine technische Lücke findet und das Gewinnspiel für andere Zwecke missbraucht?

Für diesen Fall solltet ihr eine zusätzliche Klausel in den Teilnahmebedingungen aufnehmen. Stellt darin klar, dass ihr Missbrauch verbietet und – sollte es doch vorkommen – ihr euch bei Störungen vorbehaltet, das Gewinnspiel zu beenden oder zu ändern.

3. Gewinner kontaktieren

Das ist etwas kompliziert, da ihr einerseits als Seitenadministrator keine Nachrichten an persönliche Profile schicken dürft, Facebook aber zulässt, Gewinner zu kontaktieren. Was könnt ihr also tun?

  • Möglichkeit eins: Ihr fordert die Gewinner auf, sich bei euch zu melden.
  • Möglichkeit zwei: Ihr kontaktiert die Gewinner über euer privates Profil.

Wenn ihr dies tut, solltet ihr auf jegliche Werbung in der Nachricht verzichten, da es sonst als Spam ausgelegt wird. Verzichtet also auf Links zu eurer Seite, Hinweise auf Newsletter oder Produktangebote. Dann müsstet ihr, nach Ansicht von Rechtsanwalt und Datenschutzexperte Dr. Thomas Schwenke, auf der sicheren Seite sein.

Wenn ihr die Nutzer über eure Profile kontaktiert, könntet ihr damit allerdings im „Sonstige“ Nachrichtenordner landen. Viele Nutzer schauen hier nur selten vorbei.

Ihr könnt euch dagegen mit einer Meldeklausel in euren Teilnahmebedingungen absichern: „Wenn die Gewinner sich innerhalb von X Wochen nicht melden, verfällt der Gewinnanspruch.“

4. Gewinner bekannt geben

Grundsätzlich müssen Nutzer ihrer öffentlichen Namensnennung aktiv zustimmen. Wenn ihr also in einem separaten Post die Gewinner bekannt geben möchtet, braucht ihr vorher deren ausdrückliche Zustimmung. Solange ihr aber im Gewinnspiel-Post die Gewinner bekannt gebt, ist das in Ordnung.

5. Kontakt

Nutzer müssen bei jedem Gewinnspiel eine Kontaktmöglichkeit zu euch haben. Ein Impressum auf eurer Facebookseite reicht theoretisch, um euch aber nach allen Seiten hin abzusichern, solltet ihr es noch zusätzlich in den Teilnahmebedingungen einfügen.

Lohnt sich das alles?

Offensichtlich gibt es bei Gewinnspielen auf Facebook über die Chronik einer Seite vieles zu beachten. Die Frage ist: Lohnt sich das? Für viele mag es im Endeffekt einfacher sein, auf Gewinnspiel-Apps zurückzugreifen. Welchen Weg ihr gehen wollt, müsst ihr letztendlich aber selbst entscheiden.

Eins solltet ihr aber generell beachten: Schaut vor jedem Gewinnspiel nochmals in die Nutzerbedingungen von Facebook, damit ihr hier immer auf dem neuesten Stand seid!

Auch interessant:


Deine Jobbörse in der Digital-Welt

Wir tun jeden Tag, was wir lieben. Das kannst du auch! Über 20.000 Traumjobs in der IT- und Digital-Welt warten nur auf dich in der BASIC thinking-Jobbörse. Gleich reinschauen und entdecken!

Über den Autor

Marinela Potor

Marinela Potor hat als klassische Radiojournalistin angefangen, und ist dann unklassisch (und nicht ganz freiwillig) zur digitalen Nomadin geworden. Seit 3 Jahren reist sie um die Welt und schreibt zu politischen, sozialen und digitalen Themen.

7 Kommentare

  • Hi, ich verstehe eins nicht. Machen Gewinnspiele auf Grund des geänderten Algorithmus nun gar keinen Sinn mehr ? Denn ich muss bei einem Gewinnspiel ja immer zur Interaktion animieren (was laut dem neuen Algo ja aber abgestraft wird). „Schreib uns die Antwort in die Kommentare“ oder Ähnliches. Falls Ihr eine Antwort für mich habt, schreibt mir gerne eine Mail, ich würde mich freuen!
    Liebe Grüße

    • Hallo André,

      auf die Frage gibt es zwei Antworten:

      1. Gewinnspiele können selbstverständlich noch Sinn machen, wenn die Interaktion nicht direkt auf Facebook, sondern beispielsweise primär auf deiner Website (Kommentar unter einem Beitrag, Newsletter-Eintragung) stattfindet.

      2. Du kannst andersherum das eigentliche Gewinnspiel (bzw. die Bedingungen) auch auf deiner Website erklären und auf Facebook wiederum nur den Link posten.

      Liebe Grüße
      Christian

  • Es gibt so viele (auch große) Seiten, die sich in keinster Weise an diese Regeln halten. Da werden fröhlich mit der „Liken und Teilen“ Aufforderung ein ums andere mal Gewinnspiele durchgezogen und alle machen mit. Da fühlt man sich ja als Beachter dieser Regeln eher als der Dumme. Für mein empfinden unternimmt FB viel zu wenig gegen Verstöße dieser „Regeln“.

    • Mein Eindruck ist, dass das Mantra in Silicon Valley ist: Mach, solange du kannst und sich keiner beschwert – und reagiere nur im Notfall. Es gibt ein schönes Buch von Ulrich Wickert, „Der Ehrliche ist immer der Dumme“ – ist ganz interessant 😉

  • Danke für die ganzen Tipps! Mit der Anleitung ist man bei einem Facebook Gewinnspiel wirklich auf der sicheren Seite! Und das ist auch wichtig, weil: selbst wenn es oft gut geht – vielleicht wird ja doch einmal jemand auf einen Fehler aufmerksam und dann schaden die ganzen Gewinnspiele dem eigenen Image mehr, als sie nutzen. Und dann ist es schon irgendwie schade um die ganze Arbeit für die Wettbewerbe… Also lieber gleich alles richtig machen bei den Gewinnspielen!

  • Hallo Herr Erxleben,

    darf man alkoholische Gewinne (Sekt/Bier) verlosen? Wenn ja, gibt es dann nur die Bedingung ausdrücklich auf die Altersbeschränkung (Teilnahme ab 18 Jahre) hinzuweisen?

    Vielen lieben Dank für Ihre Antwort im Voraus!

    MfG

Kommentieren