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Vereine verlieren: Warum einzelne Sportler im Marketing erfolgreicher sind

Paris, Paris Saint-Germain, Fahne, Logo, Social-Media-Post
Fußball-Klubs haben es zunehmend schwerer im Marketing. (Foto: Pixabay.com / RonnyK)
geschrieben von Philipp Ostsieker

Fast so astronomisch wie die Ablösesummen im Fußball sind die Werte, die Stars wie Cristiano Ronaldo, Messi und Neymar für einen einzelnen Social-Media-Post erhalten. Für das Sport-Marketing hat diese Entwicklung große Auswirkungen.

Was für ein Nebenverdienst! Eine Studie der Social-Media-Agentur Blinkfire verrät, dass Fußball-Superstar Neymar fast eine halbe Million Euro pro Social-Media-Post verdient.

Auch Digitalsport.co hat alle Inhalte analysiert, die Neymar im Januar geteilt hat. Sie erreichen einen Wert von 34 Millionen Euro. Insgesamt hat der Spieler 74 Social-Media-Posts abgesetzt. Das entspricht 459.000 Euro pro Social-Media-Post.

Mit diesem Budget könnte man unter anderem während eines Endspiels bei der Fußballweltmeisterschaft werben, behauptet Stéphane Guerry, Präsident von Havas Sport and Entertainment.

Wie können wir diese Zahlen einordnen? Komplett übertrieben? Oder „gibt es der Markt her“? Schließlich ist Neymars Reichweite gigantisch, seine Social-Media-Posts generieren starke Kennzahlen.

So setzt sich die (digitale) Anhängerschaft von Neymar zusammen:

  • 89 Millionen Fans auf Instagram
  • 60 Millionen auf Facebook
  • 38 Millionen auf Twitter
  • 530.000 YouTube-Subscriber

Der Gesamtwert ist damit mehr als dreifach so hoch wie der seines Arbeitgebers Paris Saint-Germain (PSG).

Hohes Engagement pro Social-Media-Post

Allerspätestens seit dem letzten Facebook-Update wissen wir: Eine hohe Reichweite ist nicht alles. Können die Engagement Rates von Neymar mit der Branche mithalten?

Laut Hypetap erreichen die Posts von Neymar auf Instagram eine Engagement Rate von 2,8 Prozent. Mit diesem Wert lässt sich feststellen, dass das Verhältnis zwischen generierter Reichweite und erhaltenem Engagement stimmt. In Anbetracht der Größe des Accounts liegt der Wert sogar leicht über dem Durchschnitt.

Neymar veröffentlicht etwa einmal täglich einen Social-Media-Post. Wie viele andere Plattformen können Marken (garantiert) die daraus resultierenden hohen Werte bieten?

Vom Fußballer zur Personenmarke

Ist Neymar noch Fußballer, Influencer oder gar schon (s)ein eigenes Medienunternehmen? Unabhängig von der Definition kann offenbar ein Fußballer bessere ROIs mit Social-Media-Posts generieren als klassische Medienunternehmen oder sogar Fußball-Klubs.

Speziell PSG hatte sich erhofft, dass sich der Neymar-Transfer positiv auf die eigenen Aktivitäten auswirkt.

Dabei profitiert Neymar wie auch andere Sport-Stars stark vom Kult um seine Person. Die Fans folgen ihm aus persönlichem Interesse. Sie wollen wissen, was er privat unternimmt. Dass sie dabei ab und an Werbung sehen, wird toleriert.

Die Vereine als Verlierer

Klar, schon immer haben Adidas, Nike und Co. versucht, die Popularität besonderer Sportler für sich zu nutzen. Im Team-Sport waren die Klubs aber lange ein essentieller Bestandteil der Werbeaktivitäten. Dieses Modell könnte sich nun ändern. Speziell mit Blick auf die Top-Stars ist es sogar wahrscheinlich.

Die Social-Media-Aktivitäten von Sportlern und Arbeitgebern sind vertraglich wenig bis gar nicht geregelt. Natürlich können sich die Stars ohne Liga, Team und Mitspieler präsentieren.

Aber: Warum sollten die Marken noch den Umweg über die Klubs gehen? Die Marken-Verantwortlichen wissen: Jede Interaktion kann ein wichtiger Schritt im Kaufentscheidungsprozess sein.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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