Mark Zuckerberg versucht seit Jahren, Werbebudgets von YouTube auf die eigene Plattform zu lenken. Los ging es mit der Forcierung von Video-Inhalten, Livestreaming und zuletzt Facebook Watch. Der Erfolg der Facebook-Video-Strategie blieb aus. Ein Grund: Zu groß ist der Aufwand, zu gering der Gewinn.
Im ersten Quartal 2018 konnte Facebook einen Gewinn von fast fünf Milliarden US-Dollar einfahren. Mehr als 95 Prozent der Einnahmen stammen dabei aus dem Werbegeschäft des sozialen Netzwerks.
Wenn es nach Mark Zuckerberg geht, steigt dieser Wert in den nächsten Jahren noch weiter an. Ein großer Treiber sollen dabei Video-Inhalte beziehungsweise ihre Monetarisierung durch klassische Mid-Roll-Werbeformate darstellen.
Schon seit einigen Jahren versucht Facebook sowohl seinen Nutzern als auch den Verlagen und Werbern deutlich zu machen, dass kein Weg an bewegten Inhalten vorbei führt. Diese würden mehr Interaktionen erhalten und vom Algorithmus gegenüber klassischen Link- oder Bild-Posts bevorzugt werden.
Die Botschaft: Wer nicht der Facebook-Video-Strategie folgt, wird langfristig keine signifikanten Gewinne – in Form von Geld, Klicks oder Interaktionen – mehr sehen.
Die Facebook-Video-Strategie: Viel Aufwand, kaum Ertrag
Das Ziel, das Mark Zuckerberg mit der Facebook-Video-Strategie verfolgt, liegt auf der Hand. Er möchte Publisher und Influencer dazu bringen, ihre Inhalte nicht mehr auf YouTube zu veröffentlichen, sondern bei Facebook. Die professionellen Facebook-Video-Inhalte wiederum sollen dann die Werbungtreibenden anlocken, die ihre Budgets von YouTube zu Facebook umverteilen.
Das Problem an diesem Plan hat Sahil Patel, Journalist bei Digiday, herausgefunden. Er hat sich mit den führenden Facebook-Video-Produzenten in den USA unterhalten. Die Erkenntnis: Die Umsätze durch Unterbrecherwerbung in der Mitte von Facebook-Videos steigen im Vergleich zum Vorjahr stark an. Von Umsatz-Sprüngen von bis zu 40 Prozent ist die Rede.
Das Niveau, auf dem sich die Einnahmen bewegen, fällt jedoch im Vergleich zu YouTube gering aus. Einer der Top-Video-Publisher verrät, dass er für eine Million Video-Aufrufe bei Facebook 264 US-Dollar erhält. Bei YouTube stehen dem 2.200 US-Dollar gegenüber. Das ist fast das Zehnfache.
Ein weiteres Problem: Während der Erfolg und die Einnahmen bei YouTube einigermaßen planbar sind, hängt bei einem Facebook-Video der Erfolg auch viel von Glück, den Interaktionen und der Verbreitung ab. Eine sichere Planung ist aktuell noch nicht möglich.
Das letzte große Problem aus der Sicht eines (deutschen) Publishers ist, dass wir in den obengenannten Fällen von Millionen-Reichweiten bei Facebook sprechen. Selbst wenn sich in dieser Größenordnung Video-Inhalte lohnen, bedeutet das für den Fanpage-Betreiber, der eventuell ein paar Zehntausend Aufrufe im Monat generiert, noch lange kein neues Geschäftsmodell.
Es dürfte also noch einige Monate oder vielleicht sogar Jahre dauern, bis Facebook zu einer ernsthaften Konkurrenz für YouTube wird.
