Technologie

Alexa, wie helfen Voice Search und Voice Command im Sport-Marketing?

Die Rolle von Voice Search im Sportmarketing
Pexels
geschrieben von Philipp Ostsieker

Eines unserer Lieblings-Buzzwords 2018 ist Voice. Wir reden alle mit, benutzen den Begriff oft relativ unbedacht. Viele neue Podcast- oder Skill-Beispiele sprießen aus dem Boden. Das Thema ist dennoch deutlich größer und vielschichtiger. Natürlich erreicht es auch das Sport-Business. Was müssen Sport-Marketer über Voice Search und Voice Command wissen?

Natürlich ist die steigende Podcast-Nutzung ein wesentlicher Treiber des Voice-Hypes. 22 Prozent aller Deutschen hören Podcasts. Die Zielgruppe gilt als gebildet und zahlungskräftig.

Beeindruckend ist auch der wachsende Smart-Speaker-Absatz. Noch in diesem Jahr soll laut Canalys weltweit die 100-Millionen-Marke fallen.

Wichtig ist nur: (Sport-)Marketer sollten sich ganzheitlich mit allen Voice-Facetten auseinanderzusetzen. Das ist wichtig, um die Vielzahl an Handlungsoptionen zu verstehen und die richtigen Schlüsse für die eigenen User, Customer oder Fan Experience zu ziehen.

In diesem Rahmen sollen die folgenden Fragen beantwortet werden:

  1. Unabhängig von Voice: Welche Bedeutung hat das Thema Suchmaschinenmarketing im Sport?
  2. Warum hat sich das Thema Voice Search so rasant entwickelt?
  3. Wie hoch ist der Anteil von Sprachsuchanfragen an allen Google-Suchanfragen?
  4. In welchen Situationen sind Sprachbefehle relevant?
  5. Wie könnten Sprachsuchanfragen und Sprachbefehle die Fan Experience im Sport verbessern?

1. Status quo: Die Bedeutung von Search im Sport-Marketing

Gehen wir einen Schritt zurück. Wer „Voice Search“ beherrschen möchte, muss erst einmal bei „Search“ anfangen.

Für Sport-Marketer, die bei einem Profi-Klub arbeiten, stehen bei Google speziell drei Themen im Fokus:

  • die bestmögliche Sichtbarkeit erzielen
  • die eigene digitale Reichweite maximieren
  • mehr Merchandising-Artikel verkaufen

Wer diese Themen beherrscht, erhöht sehr wahrscheinlich auch seinen (Online-)Umsatz. Felix Benckendorff von Web-netz Sports hat zum Status quo von SEO und SEA in der Fußball-Bundesliga einen ausführlichen Beitrag verfasst.

Demnach nutzten viele Klubs zumindest noch 2017 kein Suchmaschinenmarketing. Viele Chancen für Websites und Shops bleiben ungenutzt.

Fußball-Klubs scheinen eher auf das hohe Tempo von Social Media zu setzen. Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing dagegen braucht Zeit. Wer diese Zeit aber klug investiert, wird oft mit nachhaltigeren Effekten belohnt.

Zudem entwickelt sich das Feld Search rasant weiter. Speziell Sprachsuchen sind komfortabler und schneller als das Tippen.

2. Voice Search: Woher kommt der Hype?

Erfolgen 2020 wirklich 50 Prozent aller Suchanfragen via Voice?

Das ist natürlich nicht ausgeschlossen. Allerdings: Wie bei jedem Hype reden wir Marketer uns den ein oder anderen Fakt passend.

Eine der beliebtesten Vorhersagen, die wir gerne hinsichtlich Voice Search gerne zitieren: „Bis zum Jahr 2020 werden 50 Prozent aller Suchanfragen über Sprache ausgeführt.“ Diese Statistik wird im Allgemeinen Comscore zugeschrieben. Aber oft werden Statistiken beim Weitererzählen etwas verzerrt.

Die ursprüngliche Vorhersage kam von Andrew Ng – damals Chief Scientist von Baidu. In einem Exklusiv-Interview mit Fast Company im September 2014 erklärte er: „In fünf Jahren werden mindestens 50 Prozent aller Suchanfragen entweder durch Bilder oder Sprache erfolgen.“

Das Zitat wurde dann dank Mary Meeker populär. In ihrem Report „Internet Trends 2016“ reduzierte sie die ursprüngliche Statistik allerdings auf Voice Search.

Warum ist Voice Command nicht gleich Voice Search?

Marketing-Guru Neil Patel behauptet: „If you haven’t optimized your website for voice search, you’re already behind.“

Aber wie viele von uns benutzen regelmäßig die Sprachsuche? Gemeint sind nicht Sprachbefehle, wie „Setze den Timer auf zehn Minuten“ oder „Alexa, spiele Marteria“. Es geht um tatsächliche Informationsabfragen, die Ergebnisse aus dem Web ziehen.

Die Verschmelzung von Sprachbefehlen mit Sprachsuchen beeinflusst den Voice-Hype massiv. Sogar die Expertin Mary Meeker vermischt Sprachbefehle mit der Sprachsuche. „Navigate home“ oder „Call mom“ sind keine Suchanfragen, auch wenn sie einen interessanten Trend darstellen.

2016 Internet Trends Report: "Google Voice Search Queries"

„Google Voice Search Queries“ (Foto: Screenshot / Internet Trends Report 2016)

Welche Rolle spielt Voice für mobile Endgeräte?

Noch vor dem Hype um sprachgesteuerte intelligente Lautsprecher war die mobile Sprachsuche ein großes Gesprächsthema. Nutzer würden auf ihren Smartphones Fragen an Siri, Cortana oder Google Assistant stellen – häufig mit lokalen Ergänzungen wie „in meiner Nähe“. Ein Beispiel: „Zeig mir ein vietnamesisches Restaurant in meiner Nähe“.

Den Marken wurde geraten, sich auf einen Anstieg der Konsumenten vorzubereiten. Diese würden „im Moment“ suchen, die Zukunft der Sprachsuche würde „mobile“ und „hyper local“ sein.

Im Jahr 2016 erklärte Sundar Pichai stolz bei der Entwicklerkonferenz Google I/O, dass 20 Prozent aller Suchanfragen, die mit der Google-App und Android in den USA durchgeführt werden, Sprachabfragen wären.

Die spezifischen Einschränkungen dieser Statistik („Google App“, „Android“, „USA“) wurden oft ausgeblendet, waren und sind aber eine signifikante Zahl.

Leider hat Google seit 2016 keine weiteren Statistiken veröffentlicht. Ist die Nutzung der mobilen Sprachsuche in den letzten zwei Jahren nicht so stark gewachsen wie zwischenzeitlich vermutet?

Tatsächlich könnte die mobile Sprachsuche gegenüber der Sprachsuche mit intelligenten Lautsprechern an Bedeutung verlieren. Daten von Verto Analytics deuten darauf hin, dass die Nutzung von und Interaktion mit Apples Siri zwischen 2016 und 2017 rückläufig war, während die Nutzung von Amazons Alexa sprunghaft angestiegen ist.

3. Wie hoch ist der Anteil von Mobile Voice Search an allen Google-Suchanfragen?

Online-Marketing-Experte Will Critchlow zu Folge sind 75 bis 80 Prozent der mobilen Sprachsuchen höchstwahrscheinlich „inkrementell“. Sie wurden entwickelt, um eine Aktion auszuführen, Informationen abzurufen oder eine persönliche Bibliothek oder Liste zu durchsuchen.

Umgekehrt könnten etwa 20 bis 25 Prozent der mobilen Sprachsuchanfragen also tatsächlich ranken. Wie können wir den Anteil von Voice Search an allen Google-Suchanfragen ermitteln?

Critchlow kommt zum folgenden Näherungswert:

  • 3,5 Milliarden Google-Suchanfragen werden pro Tag eingegeben.
  • 58 Prozent aller täglichen Google-Suchanfragen erfolgen auf Mobilgeräten.
  • 20 Prozent dieser mobilen Google-Suchanfragen sind Sprachsuchanfragen.
  • 20 Prozent dieser Suchanfragen sind nicht inkrementell.

Wir erhalten etwa 81,2 Millionen (mobile) Sprachsuchanfragen täglich. Das sind etwa zwei Prozent aller täglichen Google-Suchanfragen weltweit.

Auf dieser Basis erscheint es abwegig, dass die Optimierung für Mobile Search ein kurzfristiges Muss ist. Wie so oft gilt: Es kann dennoch sehr sinnvoll sein, sich jetzt einen perspektivischen Vorteil zu verschaffen.

4. In welchen Situationen sind Voice Commands relevant?

Aktuelle Studien von Stone Temple Consulting zeigen die Szenarien auf, in denen Menschen Sprache auf ihren Smartphones verwenden. Im Fokus stand die Frage, warum sie Sprachbefehle auf ihrem Smartphone verwenden würden, anstatt zu tippen.

In diesen Situationen werden Voice Commands genutzt. (Foto: Screenshot / Stone Temple)

Basierend auf diesen Informationen müssen sich (Sport-)Marketer fragen: Biete ich etwas, das Menschen in einer dieser Situationen wahrscheinlich suchen? Aktivitäten wie Gartenarbeit, DIY, Kochen und andere manuelle Aufgaben sind wahrscheinlich Kandidaten für die Sprachsuche.

Die Autofahrt ist eher eine Aktivität, um Sprachbefehle zu verwenden. Gleichzeitig sind Szenarien denkbar, in denen ein Fahrer mittels Voice nach einem Restaurant oder einer Tankstelle sucht.

Bezogen auf die Smart Speaker von Google und Amazon sind die folgenden Sprachbefehle laut Luke Wroblewski besonders beliebt:

Google Home:

  1. „Play Song“
  2. „Check Weather“
  3. „Set Timer“
  4. „Connect Music“
  5. „Search Internet“
  6. „Control Lights“
  7. „News“

Amazon Echo:

  1. „Set Timer“
  2. „Check Weather“
  3. „Play Song“
  4. „Control Lights“
  5. „Set Alarm“
  6. „Connect Music“
  7. „News“

5. Voice als Teil der Fan Experience im Sport

Konzentriere ich mich als Sport-Marketer nun auf Voice Search oder Voice Command? Ihr wisst, was jetzt kommt: Es kommt drauf an.

Daniel Sprügel: Die Bedeutung von Voice in der Fußball-Bundesliga

Daniel Sprügel unterstützt mit Sports Maniac Vereine, Verbände, Medien und Marken bei ihren Podcast-Projekten. Darüber hinaus beschäftigt er sich ganzheitlich mit dem Thema Voice im Sport-Business. Wie weit ist die Bundesliga?

Beim „Voice-out“-Thema Podcasts gebe es First Mover wie Borussia Mönchengladbach. Beim Thema „Voice-in“ in Form von Voice Search, Marketing oder Commerce tue sich noch niemand hervor.

In Gladbach, Dortmund oder Hamburg gibt es die ersten Amazon-Alexa-Skills. Aber dies seien nur „die ersten Experimente, bei denen Fans die neuesten Nachrichten hören und nach den bevorstehenden Spielen fragen können.“

Sprügel: „Man kann nicht von umfassenden Strategien sprechen. Aber immer mehr Klubs werfen die Frage auf, wie Voice Marketing ihr zukünftiges Geschäft beeinflussen wird. Und das ist schlau, weil es einen großen Einfluss haben wird.“

Ob nun Google, Apple oder Amazon die besten Rahmenbedingungen bieten, ist spannend, aber nicht im ersten Schritt relevant. Die erste Frage ist grundlegend: Wie kann ich meinen Fans die bestmögliche Fan Experience bieten? Die zweite: Wie kann Voice dazu beitragen?

Deshalb hilft es, einige grundlegende Überlegungen anzustellen. Im Falle eines Fußball-Klubs kann das folgendermaßen aussehen:

Welchen Typ Fan spreche ich an?

Wie immer ist es von Vorteil, seine Fans zu kennen. Es gibt vielfältige Möglichkeiten zu differenzieren und Personas zu bilden. Lagardère unterscheidet zum Beispiel zwischen dem treuen Fan, dem Event-Fan und dem VIP-Fan.

  • Der treue Fan ist regelmäßig bei den Heimspielen dabei, um seine Mannschaft zu unterstützen. Sein Spieltagsbesuch ist stark ritualisiert. Der Sport steht im Fokus.
  • Der Event-Fan ist nur gelegentlich im Stadion. Der Spieltagsbesuch ist für ihn etwas Besonderes. Für ihn zählt das Event-Erlebnis als Ganzes.
  • Für den VIP-Fan dient der Spieltagsbesuch meist als Rahmen für Geschäftstermine mit Kunden oder Kollegen. Er legt großen Wert auf eine hohe Servicequalität und einen reibungslosen Ablauf vor Ort.

Anhand dieser Stereotypen kann ein Sport-Marketer zumindest erste Hypothesen zum Einsatz von Voice-Aktivitäten bilden. Kann der treue Fan auf Voice verzichten? Setzt der VIP-Fan eher auf eine persönliche Betreuung? Birgt der Event-Fan das größte Potenzial, weil er zu jeder Zeit sein Smartphone bedient?

In welchem Kontext spreche ich die Fans an?

Betrachten wir den klassischen Saisonverlauf mit wöchentlichen Spieltagen. Hier existieren grob vier Phasen:

  1. vor dem Spieltag
  2. am Spieltag außerhalb des Stadions
  3. im Stadion
  4. nach dem Spiel außerhalb des Stadions

Sport-Marketer müssen differenzieren, wann sich ein Fan etwa Information, Unterhaltung, Orientierung oder eine Kaufberatung wünscht. Werden Fans das Angebot zuhause via Smart Speaker nutzen oder unterwegs auf dem Weg zum Stadion?

Wie profitieren bestimmte Tätigkeitsfelder von Voice-Elementen?

Mögliche Tätigkeitsfelder sind vielfältig. Aber viele Klubs bieten zumindest ein ähnliches Grundgerüst.

Dies können zum Beispiel die eigene Ticket-Plattform oder der Online-Shop sein. Daniel Sprügel spricht von „individuellen Anfragen, die heute noch in der Hotline oder per E-Mail Anfrage rein kommen: Wann wird mein Trikot geliefert? Oder: Kann ich meine Tickets umtauschen?“

Jeder Klub bietet eine Reihe von exklusiven Spieltagsformaten: Interviews oder Fanformate – „Alexa, welche BVB-Spieler sind heute verletzt?“ Ebenfalls interessant sind Wetter- und Verkehrsinformationen. Die Logistik rund um einen Spieltag ist komplex – „Ok Google, wo sind noch Parkplätze frei?“

Wie komplex sind meine Prozesse?

Wirkliche Mehrwerte entstehen dann, wenn die Sprachsuche oder -steuerung mit bestehenden Prozessen arbeitet. Entsprechende Schnittstellen zum eigenen Back Office oder Service Providern bilden die Grundlage.

Interagiert die Sprache mit einem Buchungssystem oder gibt es Verknüpfungen mit dem ÖPNV oder Sicherheitssystemen? Spannend könnte eine Voice-Integration in ein Connected-Stadium-Konzept sein.

Kurzfristig sind vermutlich Elemente wahrscheinlich, die nicht zwangsläufig den Echtzeit-Zugriff auf externe Systeme verlangen. Dringende Empfehlung an alle Sport-Marketer: Sammelt zunächst die häufigen und vergleichsweise einfachen Fragen (FAQ) oder „Befehle“.

Weitere Insights zum Thema Audio im Sport-Marketing hört ihr in dieser Folge vom Sports Maniac Podcast:

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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