Wie packen wir eine gute Geschichte in konkrete Wörter? Und: Wie verkaufen wir unsere Produkte, wenn eine Story alleine nicht genügt? Die Antwort geben Carsten Lexa und Oliver Grytzmann im zweiten Teil ihrer Artikel-Serie. Im Mittelpunkt steht der Pitch in 60 Sekunden.
Die Antwort auf die zweite Frage in der Einleitung ist ganz einfach: Weil Investoren oder andere Stakeholder nicht erwarten, bei einem Pitch passiv einer Story zu lauschen. Zum reinen Erzählen von Geschichten zur Unterhaltung gibt es das Theater, das Kino oder Netflix.
Im Hinblick auf ein Produkt wird Storytelling aber nicht als Entertainment benutzt, sondern um etwas zu verkaufen. Das ist unabhängig davon, ob damit der direkte Abverkauf der Produkte durch das Einholen von Aufträgen gemeint ist oder das Verkaufen einer Idee – zum Beispiel für ein Start-up.
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Damit wir jetzt loslegen und an einem konkreten Fall arbeiten können, brauchen wir jetzt die Basics aus dem ersten Teil und das dortige fiktive Beispiel der Idee einer nationalen ÖPNV-App.
Interesse in 60 Sekunden und 120 Wörtern – in konkreten Formulierungen
Meine Damen, meine Herren! Ich kann die Gedanken einiger Personen in diesem Raum lesen: Welchen herbeigeredeten Bedarf möchte uns dieses Start-up wohl verkaufen?
Das waren insgesamt nur 23 Wörter.
Ein unerwarteter Einstieg weckt Interesse und lässt Köpfe vom Smartphone aufblicken. Wer pitcht, braucht so einen emotionalen Moment, der einschlägt wie ein Blitz – und man braucht diesen Moment in den ersten Sekunden.
Denn wie heißt es so schön: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance! Im ersten Satz sollte deshalb klar herauskommen, dass die Zuhörer einen Pitch hören, der emotional geladen ist. Damit bleibt aber die Frage im Raum: Wie gelingt das?
Allgemeine Ehrlichkeit verbessert den Pitch
Die Antwort lautet: Indem man etwas von Grund auf Ehrliches ausspricht. Wir schauen uns dazu noch einmal den Einstiegssatz an. Eines scheint wohl klar zu sein: Die Aussage stimmt oder ist zumindest nicht falsch.
Wie viele Start-ups – und auch etablierte Unternehmen – kennt man, die künstlich einen Bedarf beim Kunden herbeireden?
Das kann das neue Smartphone nach nur einem Jahr sein, bei dem sich nur die Kamera leicht verbessert hat. Genauso verhält es sich mit neuen Kollektionen in der Mode-Branche oder mit dem neuen Auto, das zwei Prozent weniger Treibstoff verbraucht.
Das ist alles nett. Aber ein wirklicher Bedarf ist im Grunde nicht zu erkennen. Insbesondere Investoren haben ihr Kapital eng an ihrer Tasche. Das ergibt auch Sinn. Immerhin soll ihr Investment größer werden und nicht durch eine Fehlinvestition schrumpfen.
Wenn man also an den Pitch denkt, sollte man mal seinen inneren Zensor ausschalten und sich fragen, was man ganz ehrlich über das Produkt oder das Umfeld des Produkts sagen kann.
Konkrete Ehrlichkeit bringt die Würze
Abgesehen von den Problemen, die Sie bei der Umsetzung unserer nationalen App sehen: Sind Anwender wirklich so verwöhnt, dass ihnen der Download einer ÖPNV-App pro Stadt schon zu viel ist?
Das waren schon 53 Wörter und hier ist schon erkennbar: Es geht weiter mit der Ehrlichkeit. Aber es gibt hier einen Plan und eine Struktur hinter der Ehrlichkeit. Im Einstiegssatz wird über eine allgemeine Wahrheit im Umfeld von neuen Produkten geredet.
Salopp gesagt: Firmen verkaufen Dinge, für die es keinen wirklichen Gebrauch gibt. Im zweiten Satz geht es von der allgemeinen Ebene auf die konkrete Ebene des Produktes. Dabei zeigt man mentale Stärke, denn man sagt etwas ehrliches, das sich gegen das eigene Produkt richtet!
Wir können hier schon die Gedanken hören, die an dieser Stelle bestimmt den Leserinnen und Lesern in den Kopf geschossen sind: Was soll das? Wir wollen doch nicht unser Produkt schlecht machen!
Allerdings ist es doch so: Investoren und Kunden haben erst einmal Vorbehalte gegenüber dem präsentierten Produkt. Dies wird aber nur selten deutlich kommuniziert. Vielmehr bekommt der Präsentierende warmen Applaus, aber keinen Auftrag oder Aussicht auf ein Investment.
Deshalb gibt es an dieser Stelle einen anderen Vorschlag von uns. Anstatt die Kritik, die garantiert bei dem einen oder anderen der Zuhörer besteht, auszublenden, geht man vielmehr geradewegs auf die Kritik zu und stellt sie in den Raum.
Denn es ist oftmals besser, Kritik offen in den Raum zu stellen als im Kopf zu verstecken. Nur im ersten Fall steht es dem Gedanken an die Kritik frei, den Raum zu verlassen.
Der rhetorische Umschwung führt zum Ziel
Haben wir die Kritik nun selbst präsentiert, kommt nun der rhetorische Haken:
Aber stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einer Buchhaltung an der Reisekosten-Abrechnung. Hätten Sie Lust, von jeder Fahrkarte einen eigenen Ausdruck auf dem Tisch liegen zu haben? Und überlegen Sie: Sie haben mehr als einen Mitarbeiter abzurechnen! Und als Abteilungsleiter, der auf Kennzahlen angewiesen ist: Wie viel Zeit mit nicht-wertschöpfender Arbeit verschwendet ihr Buchhalter hier? Sehen Sie den Mehrwert unserer ÖPNV-App? Mein Name ist Rubertus Entwicklus!
Das waren zum Abschluss jetzt 120 Wörter und wir sehen: Die inhaltliche Neuausrichtung im Rahmen der Präsentation wird erreicht mit den Basis-Bausteinen einer Story: Den drei Aspekten einer Szene, mit Spannung und mit dem Element der Notwendigkeit!
Im vorliegenden Beispiel gibt es sogar noch einen Bonus, denn im Pitch wird nicht nur das Leid eines individuellen Buchhalters, sondern auch gleich das Problem eines Entscheidungsträgers in dieser Abteilung adressiert. Der Pitch geht also gleich in zwei Richtungen – und das in exakt 120 Worten!
Die Magie von 120 Wörtern
Bleibt eigentlich nur noch ein letzter Punkt: Welche Rolle spielen die 120 Wörter? Nach unseren Erfahrungen als Redner, Moderator und Präsentator ist das der Richtwert für die Anzahl an Wörtern in einer Minute Redezeit.
Für den Pitch eines Start-ups bedeutet das nun, dass die Präsentatoren wissen sollten, wie viele Wörter benutzt werden. Sich nicht ausreichend vorzubereiten und einen Pitch auf die leichte Schulter zu nehmen, führt regelmäßig zu unangenehmen Überraschungen.
Tatsächlich bereiten sich die meisten Gründer inhaltlich vor, aber nicht in Bezug auf die konkreten Sätze, die sie sagen wollen.
Am Ende gibt es von uns noch eine Herausforderung zum Üben. Versucht einmal, für euren Pitch weniger als 120 Wörter zu verwenden. Dann habt ihr nämlich sogar noch die Zeit, in aller Seelenruhe und ohne Hetze die letzten Wörter eures Pitches mit festem Blickkontakt ins Publikum zu beenden.
Ihr zeigt so, dass ihr die totale Kontrolle über den Pitch habt – nicht nur hinsichtlich des Inhalts, den ihr mitteilen wollt, sondern auch hinsichtlich der Wörter, die ihr verwendet.
Wie man seinen Pitch in Ruhe präsentiert, verraten wir euch im dritten und letzten Teil dieser Serie. Dieser erscheint am ersten Donnerstag im September. Wer Lust hast, kann seinen 120-Wörter-Pitch in den Kommentaren hinterlassen. Wir versprechen euch, darauf zu antworten.
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