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Storytelling für Start-ups: Die Story, die im Produkt steckt

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Damit Bilder im Kopf entstehen, gibt es drei Antreiber. (Foto: Pixabay.com / Tumisu)

Der Kern eines jeden erfolgreichen Produkts ist eine Geschichte. Deshalb ist Storytelling für Start-ups auch enorm wichtig. In einer dreiteiligen Serie führen dich Carsten Lexa und Oliver Grytzmann gemeinsam in dieses Themen-Gebiet ein.

Produkte und auch Dienstleistungen beginnen in der Regel mit einem klaren Erlebnis:

Der ÖPNV läuft in dieser Stadt wieder über eine neue App. Die muss ich erst mal herunterzuladen. Also in den App Store, App registrieren und mein Nutzerkonto mit Paypal verbinden. Immer dasselbe, in jeder Stadt. Wie schön wäre es, wenn man in jeder Stadt über eine einzige App Tickets für Bus und Bahn kaufen und laufende Tages- oder Wochentickets mitnehmen könnte!

Diese Erfahrung und die mit ihr verbundene Hoffnung auf eine bessere Welt im mobilen ÖPNV brennt sich in klaren Bildern in den Kopf des künftigen Entwicklers. Er erinnert sich noch nach Monaten an die Situation, in der ihn der Geistesblitz traf.


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Er weiß, wie er sich dabei fühlte und wie klar ihm die Lösung vor Augen stand.

Das Erlebnis bleibt auf der Strecke

Und dann kommt der Flyer für die fertige App:

  • „Schon 27 Städte im Westen der EU machen mit.“
  • „Für Android und iOS“
  • „Vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie empfohlen.“

Die Story, die die Idee zum Produkt angetrieben hat, ging irgendwo zwischen dem Projektverlauf und der ersten Werbung für die fertige App verloren. Die Klarheit der Idee, die der Entwickler in seinem Kopf gespeichert hat, weicht nun komplex und abstrakt niedergeschriebenen Features und Alleinstellungsmerkmalen.

Und zusammen mit der Klarheit der App-Idee bleibt auch ein weiteres Thema vor dem Ziel stehen: Die emotionale Achterbahn, die das Problem und die Lösung im Entwickler ausgelöst hat.

Storytelling für Start-ups: Der Kunde will sehen und erleben

Diese Verdrängung der ursprünglichen Story ist jedoch schlecht, weil im Vertrieb gilt: Nur wenn die Kunden sehen, was das Produkt für sie leisten kann, kaufen sie es auch.

Das Sehen und Fühlen hängen untrennbar miteinander zusammen. Wenn man vor seinem geistigen Auge klar sehen kann, welchen konkreten Nutzen etwas hat oder bringt, dann besteht auch eine emotionale Bindung zu diesem mentalen Bild.

Sehen kann man in diesem Beispiel jedoch nur die mentalen Bilder, weil eine Story zu einem Produkt erzählt wird. Bekommt man dagegen Features aufgezählt, bleibt das Kopfkino geschlossen.

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie empfiehlt die App? Okay. Aber warum genau? Wo und wie kann ich die App denn genau benutzen?

Ein Produkt-Leben lang in Stories denken

Das Denken in einer Geschichte erscheint für uns Menschen von Kindesbeinen an intuitiv. Können wir allerdings auch klar benennen, aus welchen Einzelheiten eine Story besteht und welche Funktionen diese einzelnen Bausteine besitzen? In der Regel nicht.

Daher wollen wir einen kurzen Überblick zu den wichtigsten Antreibern beim Storytelling für Start-ups geben. Die drei Kernaspekte einer Szene sind:

1. Die Charakter-Perspektive

Geschichten erzählen aus dem Inneren einer Welt heraus und nicht von oben aus einer Vogelperspektive, aus der der Betrachter alleine eine oberflächliche Perspektive einnimmt. Geschichten werden also durch die Augen einer Figur oder eines Charakters erzählt.

Wenn du aus einer Charakter-Perspektive erzählst, berichtest du nicht neutral wie beim Blick aus der Vogelperspektive. Vielmehr schaust du durch die Augen einer Figur und erzählst demnach auch vom emotionalen Zustand der Figur.

2. Der Ort

Charaktere befinden sich zwangsläufig an einem Ort. Das ist logisch. Dieser Ort verhält sich nicht neutral zum Charakter, sondern er wirkt auf die Figur ein. Der Ort hindert oder fördert damit das Vorankommen der Figur.

3. Die Handlung

Ein Ort, der auf einen Charakter einwirkt, provoziert Handlungen von den anderen Charakteren, die sich am besagten Ort befinden oder dort hinkommen. Nun könnte man voreilig sagen, dass das bislang noch nicht so spannend klingt. Und das ist korrekt.

Das Element der Spannung

Denn wer gutes Storytelling für Start-ups betreiben möchte, braucht einen weiteren Antrieb: die Spannung.

Innerhalb einer Geschichte entsteht Spannung durch die Differenz zwischen dem ersehnten Idealzustand einer Situation – aus der Perspektive eines Charakters – und der tatsächlichen, fehlerbehafteten Realität. Salopp gesagt: Eine Figur will etwas dringend, bekommt es aber nicht einfach so.

Wichtig ist dabei das Wort des Ersehnens. Die Figur muss die Situation verändern wollen. Sie muss nach einer Lösung suchen. Charaktere, die sich in eine Opferrolle begeben und anhaltend und passiv über das Leid ihrer Situation klagen, taugen nicht für eine Story.

Das Element der Notwendigkeit

Der letzte entscheidende Faktor im Storytelling für Start-ups ist die Notwendigkeit. Schließlich verläuft vieles in unserem Leben suboptimal. Deshalb müssen wir aber nicht alles ändern. Einiges können wir hinauszögern. Unser Leben wird dadurch in keiner Hinsicht schlechter.

Genau um solche Probleme geht es jedoch in einer guten Geschichte nicht. Denn wenn sich ein potenzieller Anwender nicht entscheiden muss, wird er eine Handlung – beispielsweise den Kauf eines Produktes – und damit die Lösung seines Problems ebenso verschieben.

Wichtig ist es vielmehr, nach dem Gegenteil zu suchen: Das Produkt muss die Geschichte von der Lösung eines Problems erzählen, das sich nicht – oder nur unter ernst zu nehmenden Opfern – ignorieren lässt.

Lass dir Geschichten erzählen

Was kann man nun als ersten Schritt machen, um ein besseres Storytelling für Start-ups zu implementieren? Behalte die Antreiber einer Story im Kopf – und komme selbst auf neue Erfahrungswerte von weiteren möglichen Anwendern.

Diskutiere im Team oder mit Freunden und Bekannten neue Geschichten für euer Produkt oder frage bereits existierende Tester des Produkts nach deren Erlebnissen und Ideen für weitere Anwendungsformen des Produkts.

So schaffst du Ansatzpunkte für neue Stories. Man kann sich dazu merken: Gute Geschichten zu Produkten liegen im Erfahrungsschatz der Anwender!

Fazit zu Storytelling für Start-ups

Jetzt könnte man sich natürlich denken: Schön, wir kennen jetzt die Bausteine einer Story. Aber wie erzählen wir sie nun? Wir können vor Interessenten oder Investoren schlecht damit beginnen, eine Geschichte zu erzählen.

Robert der Rucksack-Tourist, der am Bahnhof steht und sich neue ÖPNV-Apps herunterlädt, erweckt nicht wirklich Interesse. Mit einer Geschichte alleine verkaufst du kein einziges Produkt.

Warum das so ist und was man stattdessen machen sollte, erklären wir im zweiten Teil der Serie zum Storytelling für Start-ups. Darin stellen wir dir den 60-Sekunden-Pitch vor.

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