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Warum wollen Unternehmen ungekennzeichnete Instagram-Werbung?

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Die rosarote Instagram-Brille verleitet Unternehmen offensichtlich zu falschen Entscheidungen. (Foto: Pixabay.com / geralt)
geschrieben von Christian Erxleben

Es wird viel – und zum Teil zu Recht – über Influencer geschimpft. Im Mittelpunkt steht dabei häufig die Kennzeichnung von bezahlter Instagram-Werbung. Eine neue Studie zeigt jetzt: Hinter der Unterlassung stecken oftmals nicht die Influencer selbst. Eine Einordnung.

Influencer haben einen gemischten Ruf in der (deutschen) Gesellschaft und Digital-Szene. Dementsprechend verwundern die Nachrichten auch nicht, dass das Vertrauen in die digitalen Meinungsmacher langsam sinkt.

Im Zentrum der Kritik steht häufig die Kennzeichnung – oder Nicht-Kennzeichnung – von Instagram-Werbung. Schließlich sind zahlreiche Fälle bekannt, in denen Instagrammer ihre Beiträge trotz erhaltener Gegenleistung nicht entsprechend markiert haben.


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Warum Influencer ihre Instagram-Werbung nicht kennzeichnen

Es stellt sich dabei jedoch die Frage: Wieso kennzeichnen Influencer ihre Instagram-Werbung nicht korrekt? Auf diese Frage gibt es mehrere Antworten. Die erste lautet, dass gerade kleine Instagrammer mit ein paar Tausend Followern die rechtliche Lage nicht kennen. Das ist keine Ausrede, aber trotzdem Realität.

Die zweite Antwort ist, dass Instagram-Influencer bewusst ihre Beiträge nicht kennzeichnen. Die Gründe dafür sind mannigfaltig. Vielleicht haben die digitalen Meinungsmacher einfach ab und an ein Interesse daran, nicht komplett käuflich zu wirken. Doch das ist Spekulation.

Und es gibt noch eine dritte Antwort, die durchaus überrascht. So hat eine aktuelle Studie der Influencer-Spezialisten von Takumi ergeben, dass 62 Prozent der Influencer schon einmal von Unternehmen unter Druck gesetzt worden sind, ihre Posts nicht als Werbung zu kennzeichnen.

Für die Studie befragte das Londoner Unternehmen mit Censuswide und Civey insgesamt 4.000 Influencer, Marketing-Verantwortliche und Konsumenten aus Großbritannien, Deutschland und den USA.

Nicht-gekennzeichnete Instagram-Werbung: Eine schlechte Angewohnheit

Wenn wir also ein schlechtes Urteil über die Instagrammer fällen, sollten wir in Zukunft also womöglich auch immer einen Gedanken an die Werbungtreibenden verschwenden. Schließlich haben sie durch eine mögliche Unterlassung einer Zahlung ein starkes Druckmittel – insbesondere gegenüber kleineren Influencern.

Diese Machtposition – und das Ausnutzen der Abhängigkeit von Kooperationen – sind aus Unternehmensperspektive wirklich bedenklich. Schließlich sagen die Befragten der Takumi-Studie auch: Die Mehrheit (60 Prozent) der Konsumenten entfolgt einem Influencer, wenn dieser seine Instagram-Werbung nicht richtig kennzeichnet.

Der Influencer kann also fast nur verlieren. Entweder verprellt er den Kooperationspartner oder seine Abonnenten. Wobei die Wahl dabei leicht fallen sollte: Lieber der Community gegenüber ehrlich sein, als der nächsten Daniel-Wellington-Uhr nachrennen.

Und für die Werbungtreibenden gilt: Stellt diese Marotte endlich ab! Es ist eigentlich traurig, dass man noch betonen muss, dass eine Anzeige auch als solche gekennzeichnet werden muss.

Doch die zahlreichen Mails in unserem Team-Postfach, die doch ausdrücklich eine Nicht-Kennzeichnung der Anzeige als Voraussetzung fordern, zeigen, dass Vertuschung oftmals wohl noch attraktiver ist als Ehrlichkeit.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

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