Es ist ein Vorwurf, der fast zu häufig fällt, wie der Schrei „Fake News“: Die Rede ist von Clickbait. Insbesondere in den sozialen Netzwerken verwenden Nutzer den Begriff schnell. Zu schnell. Oftmals ist es einfach nicht der richtige Ausdruck. Eine kommentierende Einordnung.
Es begegnet mir häufig in Facebook-Gruppen. Aber auch in beinahe jedem Content-Marketing-Manager-Kurs an der IHK Düsseldorf werde ich von den Teilnehmern mit der Frage konfrontiert: Was ist denn jetzt eigentlich Clickbait?
Die Frage kommt meist im Zusammenhang mit Übungen zur Überschrift von Texten. Es gibt dabei eine kurze und eine lange Antwort. Doch den entscheidenden Impuls, diesen Artikel zu schreiben, hat mir der geschätzte Kollege Daniel Fiene gegeben.
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Eine Definition von Clickbait
Zu Beginn möchte ich meine Einordnung mit der kurzen Antwort – der Definition – beginnen. Unabhängig von Plattform und Autor lautet diese sinngemäß: Unter Clickbait versteht man das Erzeugen eines Klick-Anreizes durch das Versprechen falscher Tatsachen in der Überschrift.
Oder kurz ausgedrückt: Die Überschrift eines Artikels verspricht etwas, das der Text am Ende nicht hält. Dabei gibt es eindeutige Fälle und weniger eindeutige Fälle – und genau hier wird es kompliziert. Denn was Clickbait ist, hängt oftmals auch vom Betrachter ab. Deswegen möchte ich ein paar Probleme aufführen.
Problem 1: Die persönliche Meinung
Und zu Beginn möchte ich gleich eigentlich das größte Problem ansprechen. Das Beispiel aus dem Titelbild dieses Artikels ist dafür ideal: „Die Natur schlägt zurück: 18 Fotos, die Hoffnung machen.“
Bei dieser Überschrift kommt garantiert früher oder später der Clickbait-Vorwurf. Der Grund: Nicht jeder Leser wird die präsentierten Bilder als „Hoffnung machend“ empfinden. Doch der Autor des Beitrags sieht das vielleicht anders. Letztendlich ist es also eine persönliche Entscheidung.
Wie immer gilt bei Meinung: Es gibt kein Richtig und kein Falsch. Es ist eine Frage der Perspektive – und deshalb ist der Clickbait-Vorwurf in diesem Fall auch nicht gerechtfertigt. Aber auch das ist eine persönliche Meinung.
Problem 2: Die Fallhöhe
Nahtlos führt das zur Problematik der Fallhöhe und letztendlich entscheidet sie darüber, ob es sich um Clickbaiting handelt oder nicht.
„24 unfassbar süße Katzen, die dich entzücken“ ist in meinen Augen eine Überschrift, die noch in Ordnung ist. „24 unfassbar süße Katzen, die dafür sorgen, dass du dir sofort ein Rudel Katzen anlegst“ geht zu weit. Genau das ist der Punkt.
Je drastischer die Überschrift ist, desto spektakulärer müssen die Inhalte sein. Gerade an dieser Stelle versagen manchmal Redaktionen und versprechen Inhalte, die sie am Ende nicht liefern können. Davon gilt es immer, Abstand zu nehmen, auch wenn am Ende weniger Klicks entstehen.
Problem 3: Der Teaser
Wenn Redaktionen in sozialen Netzwerken ihre Artikel anteasern, lassen sie bewusst einige Informationen weg. Das ist Absicht und das ist richtig, denn wenn der Leser bereits alle Informationen hat, muss er den Artikel nicht mehr lesen. Es ist die Aufgabe des Teasers, neugierig zu machen.
Wie immer gilt dabei: Der Text muss die gemachten Versprechungen am Ende auch halten.
Fazit zum Clickbait
Letztendlich ergeben sich für mich daraus zwei Konsequenzen:
- Die Redaktionen sollten ihre Überschriften so formulieren, dass sie passen, und nicht nur den Klick im Auge behalten.
- Die Nutzer müssen lernen, dass nicht alles Clickbait ist, was nicht der eigenen Meinung entspricht.
Wenn also beide Seiten an sich arbeiten, bekommen wir dieses Problem in den Griff.
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