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Spotify Podcast: So will die Plattform mit deinen Daten Geld verdienen

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Spotify erweitert seine Podcast-Aktivitäten mit der Übernahme von Megaphone. (Foto: Unsplash.com / stereophototyp)
geschrieben von Vivien Stellmach

Spotify hat das Unternehmen Megaphone gekauft, um Nutzerdaten stärker zu analysieren und personalisierte Werbung zu schalten. Steigt Spotify Podcast damit bald zur dominanten Podcast-Plattform auf? Wir sehen uns das genauer an.

Spotify hat in den vergangenen Jahren immer wieder starkes Interesse am Podcast-Geschäft bewiesen. 2019 kaufte der schwedische Streaming-Riese bereits die Podcast-Unternehmen Gimlet Media und Anchor. Damit schuf Spotify eine neue Möglichkeit für Advertiser, zielgerichtetes Podcast-Targeting zu betreiben.

Jetzt geht das Unternehmen einen Schritt weiter – und kündigt an, mit Megaphone die nächste Firma zu übernehmen. Das berichtet unter anderem das US-amerikanische Technik-Portal The Verge.


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Megaphone ist eine der größten Werbe- und Veröffentlichungsplattformen für Podcasts, die unter anderem die internationale Tageszeitung Wall Street Journal und der US-amerikanische Fernsehsender ESPN nutzen.

Spotify Podcast: Streaming-Dienst zahlt 235 Millionen US-Dollar

Spotify-CEO Daniel Ek sprach schon Anfang 2019 von „Audio First“ – und genauso waren seine Worte auch gemeint. Der Streaming-Dienst ist längst nicht mehr nur auf Musik ausgerichtet, sondern eben auch auf andere Hörformate – und genau für diese vollumfängliche Entwicklung nimmt das Unternehmen jede Menge Geld in die Hand.

Die Megaphone-Übernahme hat Ek etwa 235 Millionen US-Dollar gekostet. Advertisier sollen dafür bald über den Megaphone Targeted Marketplace die Reichweite ihrer Werbeanzeigen in Spotifys Originals und Exklusive Podcasts skalieren können.

Spotify selbst schreibt in einem Blog-Post: „Gemeinsam werden Spotify und Megaphone den Podcast-Verlegern innovative Tools anbieten, mit denen sie mehr mit ihrer Arbeit verdienen können.“

Dazu gehöre auch die Möglichkeit, sich für die Monetarisierung ihrer Inhalte zu entscheiden und so treue Hörer mit einer noch größeren Nachfrage seitens der Werbekunden zu verbinden.

Die beiden Unternehmen wollen dies durch die „erstmalige Bereitstellung von Streaming Ad Insertion für Podcast-Verleger von Drittanbietern erreichen“, heißt es weiter.

Spotify will Podcast-Vermarktung vorantreiben

Der schwedische Streaming-Dienst will also stärker Nutzerdaten analysieren, um damit die Podcast-Vermarktung voranzutreiben.

Bislang waren in Podcasts nämlich oft Radio-Spots integriert. Megaphone soll es Publishern hingegen ermöglichen, ähnlich wie bei YouTube, personalisierte Werbung zu schalten.

Podcast-Werbung ist schon jetzt personalisiert und dynamisch. Das heißt: Die Werbespots, die du während deiner Lieblingsshows hörst, sind nicht immer die gleichen, sondern werden, je nach Tageszeit und aktueller Lage, dynamisch ausgetauscht.

Dennoch bleibt der Personalisierungsfaktor relativ eingeschränkt, da Podcast-Hoster wenig Nutzer-Daten haben, um die Werbung besser zu individualisieren.

Genau diese Daten hat aber Spotify. Das fällt zwar nicht so detailliert aus wie bei Google oder Facebook. Dennoch weiß Spotify welches Gerät du benutzt, wie alt du bist, welches Geschlecht du hast, welche Shows du besonders gerne hörst und vieles mehr.

Dieses Wissen nutzt Spotify jetzt schon mit seinen Streaming Ad Insertions (SAI), die der Streaming-Dienst im Januar gestartet hat. Dabei werden Werbespots in Echtzeit eingespielt.

Das heißt, SAI entscheidet innerhalb von Sekunden, welcher Spot in dem Moment am besten zum jeweiligen Nutzer passt. Natürlich spielen dabei auch Deals von Spotify mit Werbepartnern eine Rolle. Doch im Grunde nutzt Spotify deine Daten, um dir passgenaue Werbung einzuspielen.

Bislang funktionierte das bei Spotify Podcast lediglich bei den Podcasts, die Spotify selbst entwickelt hat. Mit dem Megaphone-Deal kann Spotify dies nun auch auf externe Podcasts ausweiten.

Spotify mit seinen 320 Millionen monatlichen Nutzern würde damit als Hosting-Plattform für Podcasts sehr spannend werden. Um Zugang zu diesen Hörern sowie zum personalisierten Werbedienst zu erhalten, müssten die Podcast-Betreiber Spotify bezahlen.

Damit würde Spotify wichtig für Werbende werden, wenn sie mehr Reichweite in Podcasts generieren beziehungsweise kaufen wollen.

Spotify Podcast wichtige Geldquelle

Und Podcasts sind wiederum eine wichtige Einnahmequelle für Spotify, wie die jüngsten Quartalszahlen aus 2020 zeigen.

Die Werbeeinnahmen in diesem Bereich sind nämlich gemeinsam mit den Ad Studio Channels im zweistelligen Bereich angestiegen und tragen laut Spotify damit nachhaltig zum Quartalsplus bei. Allein aus diesen Werbeeinnahmen hat Spotify im dritten Quartal 2020 185 Millionen Euro erwirtschaftet.

Aus den Zahlen geht auch hervor, dass 22 Prozent aller monatlich aktiven Spotify-Nutzer Podcasts hören. Insgesamt sind auf der Plattform auch schon über 1,9 Millionen Titel verfügbar. Spotify ist damit schon jetzt die beliebteste Plattform für Podcasts – und darauf dürfte der Dienst weiter aufbauen.

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Über den Autor

Vivien Stellmach

Vivien Stellmach ist seit Mai 2019 Redakteurin bei BASIC thinking. Nebenbei schreibt sie als freie Autorin über alternative Musik für das VISIONS Magazin. Sie liebt Fußball, steht seit ihrem siebten Lebensjahr selbst auf dem Rasen und hält zum SV Werder Bremen.

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