Das Influencer-Business hat seine Start-up-Attitüde hinter sich gelassen und kann in der Liga der etablierten Media-Disziplinen mitspielen. Die großen Trends heißen Data Analytics und ROI-Orientierung. Alle Marktteilnehmer sollten jetzt tragfähige Bedingungen schaffen, um das Beste aus ihren Kampagnen herauszuholen.
Es hat ein paar Jahre gedauert, doch inzwischen hat das Influencer Marketing die Experimentierphase abgeschlossen und ein neues, man könnte schon sagen, erwachsenes Level erreicht. Es liefert mehr wertvolle Insights denn je – sowohl über die Nutzer, als auch über die Performance der Maßnahmen.
Damit avanciert diese Disziplin zum strategischen Asset in der Mediaplanung. Die Folge: Kampagnen müssen künftig im Media-Mix einen deutlichen Beitrag zu den Marketing-Zielen leisten und den Return on Investment (ROI) unterstützen.
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Diese Professionalisierung im Influencer-Business hat auch Konsequenzen für Unternehmen, Influencer und Dienstleister. Alle müssen sich neu aufstellen. Ich sehe vor allem drei Herausforderungen, die der Markt annehmen muss.
1. Bessere Data-Insights für Marken
Themen wie Transparenz, langfristige Zusammenarbeit, Nischen-Influencer und hochwertiger Content haben zuletzt zwar massiv an Bedeutung gewonnen, doch künftig liegt der Schwerpunkt auf Data-Insights und ROI-Orientierung.
So galt es bislang als großer Nachteil des Influencer Marketings, dass viele Maßnahmen und Kampagnen nicht vollumfänglich messbar waren. Hier sind mit Social Shopping weitere Messkriterien dazugekommen – nun lässt sich sogar auch der direkte Abverkauf messen.
Damit wird das Influencer Marketing zur veritablen Media-Disziplin, weil es einen klaren Bewertungsrahmen liefert und das KPI-Management erleichtert. Das wiederum sorgt für eine höhere Relevanz in den Mediaplänen.
Marketers müssen dafür umdenken, denn das Influencer-Business wird häufig immer noch stark als Einzelmaßnahme gesehen. Es ist an der Zeit, das Silo-Denken abzubauen und diese Disziplin in den Kontext anderer Medien einzubinden.
Unternehmen sind auch gut beraten, die Resultate ihrer Kampagnen weiter zu nutzen – beispielsweise für ihre Gesamtkommunikationsstrategie. So erzielt man die größte Wirkung.
Dieser wachsenden Professionalisierung muss jedoch auch in Sachen Technik und Personal Rechnung getragen werden. Es lohnt sich, in spezielle Tools zu investieren, die den Identifizierungs-, Tracking- und Messprozess automatisieren.
Leider stützen sich immer noch viele Marketer auf Instinkt statt auf Insights. Laut einem Report von Talkwalker nutzen 62,7 Prozent der Umfrageteilnehmer kein Tool zum Erkennen, Managen und Messen der Performance ihrer Maßnahmen.
Auch sollte es da, wo noch nicht der Fall, ein Influencer-Marketing-Relationship-Manager eingesetzt werden, der über das nötige Data-Knowhow verfügt und die langfristige strategische Ausrichtung im Blick hat. Denn nur das ständige Monitoring während der Kampagnendurchführung bringt größtmögliche Sicherheit.
2. Daten haben Einfluss auf die Kreativität der Influencer
Authentizität und Transparenz gelten als das kostbarste Gut im Influencer Marketing. Gerade in Zeiten von Fake News, Fake Communities und Fake Engagements sollten Marken langfristige Beziehungen zu Markenbotschaftern suchen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu promoten.
Follower sind in den vergangenen Jahren zunehmend kritisch geworden. Deshalb ist es wichtiger denn je, dass die Werte der Influencer mit denen der Marke übereinstimmen. Stichwort: Brand Fit.
Das beste Beispiel ist dafür wohl die US-Marke Nike, die mit der Kaepernick-Kampagne über Jahre hinweg in Sachen Brand Purpose neue Maßstäbe gesetzt hat. Es geht um Ehrlichkeit versus Oberflächlichkeit, leidenschaftliches Engagement versus platter Werbebotschaften.
Daneben zählt die Qualität persönlicher Geschichten, die im besten Fall auf fundierten Erkenntnissen beruhen. Alles andere durchschauen die Follower schnell.
Auch die Influencer selbst müssen sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen. Denn seitens der Unternehmen ist immer wieder von Frustration angesichts eines gewissen Mangels an Professionalität zu hören.
Marketer wünschen sich eine belastbare Partnerschaft, die auch kontroverse Diskussionen über die gemeinsame Kampagne aushält. Gleichzeitig sollten Influencer eine gewisse Flexibilität an den Tag legen. Denn Unternehmen messen schon im Verlauf der Kampagne und holen sie bei Bedarf für die Optimierung mit ins Boot.
Erfreulicherweise handeln bereits viele Influencer wie eigenständige Unternehmer. Allen, die das noch nicht tun, sei der Schritt in diese Richtung empfohlen.
3. Agenturen werden zu ganzheitlichen Social-Media-Profis im Influencer-Business
Um dem Wunsch vieler Werbungtreibender nach einem klaren Bewertungsrahmen für die Messbarkeit des Kampagnen-Erfolgs mit Blick auf Marken-Bekanntheit oder den Return on Investment nachkommen zu können, müssen sich auch die Agenturen weiterentwickeln.
Aufgrund der gestiegenen Professionalisierung geht es ja längst nicht mehr nur darum, den geeigneten Markenbotschafter zu gewinnen, um auf YouTube, Snapchat, Instagram, Twitch oder Tik Tok ein bestimmtes Markenimage aufzubauen.
Dadurch ändert sich gerade das Geschäftsmodell: Künftig geht es vorrangig um Beratung statt um Platzierung. Wir sprechen hier von individuellen, durchdachten und konsequent durchgeführten Konzepten.
An dieser Stelle gewinnen auch die Felder Data-Knowhow und Analytics stark an Bedeutung. Sie helfen, konkrete Marketingziele zu erreichen. Dienstleister sollten sie entsprechend beherrschen.
Auch im Bereich datengetriebene Kreation ist ihre Kompetenz künftig stärker gefragt – und zwar ohne das Wissen über die Ziele der Marke aus dem Fokus zu verlieren.
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