Welche Entwicklungen bringt das Jahr 2021 für das Affiliate Marketing mit sich? Mit welchen Herausforderungen kämpfen Affiliates, Merchants und Netzwerke? Das beleuchtet unsere Analyse. Teil 3: Customer Journey, alternative Provisionsmodelle und Inhalte.
Bleibt die Customer Journey weiterhin ein Buzzword?
Das Thema Customer Journey gehört seit Jahren in jeden Trend-Ausblick. Das ist auch 2021 so. Auch wenn nach wie vor viele Advertiser das Potenzial immer noch nicht erkannt haben.
Zwar geben in der Trend-Umfrage bereits 54 Prozent der Advertiser an, ein Customer-Journey-Tracking einzusetzen – 2020 waren es noch 48 Prozent. Aber dennoch nutzen viele Unternehmen noch nicht das volle Potenzial, um auf Basis von neuen Attributionsmodellen die Affiliates besser zu bewerten.
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Auch neue Provisionsmodelle bleiben unentdeckt. Und das obwohl 54 Prozent der Meinung sind, dass Attribution und Customer-Journey-Tracking 2021 das wichtigste Trend-Thema wird. Im Vergleich waren es 2020 nur 32 Prozent. Somit ist zumindest eine steigende Tendenz erkennbar.
Welches Potenzial Customer-Journey-Tracking bietet zeigt eine Studie von CJ Affiliate. Sie ist zur Erkenntnis gekommen ist, dass das Vorhandensein von Affiliate Marketing im Kaufprozess zu durchschnittlich 88 Prozent mehr Umsatz pro Käufer führt.
Dies zeigt, dass man mit Investitionen in Publisher, die bereits vor dem Last-Click in der Customer Journey auftauchen, inkrementelle Umsätze erzielen kann. Weitere Erkenntnisse zeigen, dass bei den meisten Affiliate Customer Journeys nur ein einziger Publisher am Path-to-Purchase beteiligt ist.
Das bedeutet: Publisher konkurrieren in der Regel nicht um die Conversions. Zudem sprechen Publisher loyale und unterschiedliche Zielgruppen mit einer Vielzahl von kundenorientierten Modellen an.
Sie informieren die Kunden und geben ihnen mehr Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Zudem waren an 17 Prozent der Affiliate Customer Journeys mehrere Publisher beteiligt. Das hat unabhängig von der Art oder Rolle des Publishers zu höheren Durchschnittsbestellwerten geführt.
Advertiser sollten sich daher zukünftig intensiver mit der Thematik Customer-Journey-Tracking auseinandersetzen, um das volle Potential aus dem Affiliate-Kanal zu holen und durch die Optimierung der verschiedenen Publisher diese langfristig an das Partnerprogramm binden.
Alternative Provisionsmodelle zur Risikominimierung
61 Prozent der Affiliates empfinden intransparentes und nicht richtig funktionierendes Tracking als das größte Problem 2021. Ebenso wünschen sich 61 Prozent mehr Transparenz und 57 Prozent ein sicheres Tracking.
Daher ist es nicht großartig verwunderlich, dass immer mehr Affiliates ihr Risiko mit dem Advertiser teilen. Schließlich erbringen sie die Werbeleistung. Gleichzeitig haben sie keine Sicherheit mehr, dass die Bestellungen auch wirklich den Affiliates korrekt zugewiesen werden.
50 Prozent der Affiliates wünschen sich daher generell höhere Provisionen. 61 Prozent sehen für 2021 auch mit das größte Wachstumspotenzial in zusätzlichen Budgets in Form von WKZ (Werbekostenzuschuss) oder alternativen Vergütungsmodellen.
58 Prozent der Advertiser zahlen diesbezüglich auch bereits einen WKZ oder Hybridprovisionen. Dadurch konnten 61 Prozent auch steigende Umsätze erreichen.
Daher wird sich auch 2021 der Trend zu hybriden Provisionsmodellen durchsetzen und weiter etablieren. Es wird vermehrt Mediakits mit fixen Preisen für Sonderplatzierungen und zusätzlicher Reichweitenwerbung von Affiliates geben.
Content als wichtiges Publisher-Modell
54 Prozent der Advertiser sehen neue Affiliates als größtes Wachstumspotential für 2021. Die Affiliate-Netzwerke haben dieses Potenzial bereits erkannt. Deshalb haben sie in den letzten Monaten neue Technologien veröffentlicht.
So hat das Affiliate-Netzwerk Webgains in eine KI-gesteuerte Lösung investiert, die Content- und Produkt-fokussiert ist, um dabei den perfekten Match zwischen Produktangebot der Advertiser und Inhalt der Publisher-Seiten zu schaffen.
Auch Adcell hat mit der „Publisher-Arena“ eine Plattform geschaffen. Sie findet mit vielen Suchfiltern passende Publisher. Und auch die anderen Netzwerke haben sich geöffnet und bieten einfacheren Zugang zu den Netzwerk-Publishern.
Gerade die Content-Affiliates gehören mit 58 Prozent für die Advertiser mit zu den bedeutendsten Publisher-Modellen für 2021, da diese einen hohen Wertbeitrag innerhalb der Customer Journey liefern.
Zudem hat das Affiliate-Netzwerk CJ Affiliate in einer Studie ermittelt, dass die Interaktion mit Affiliate-Content und Social-Publishern durch die Suche nach Informationen zur Pandemie im Jahresvergleich (YoY) um 40 Prozent gestiegen ist.
Daneben zählen weiterhin Cashback- und Bonus-Affiliates (58 Prozent), Deal-Seiten (46 Prozent) und Gutscheine sowie Couponing-Affiliates (38 Prozent) mit zu den wichtigsten Publisher-Modellen.
Neue Technologien rund um die Customer Journey
Laut CJ Affiliate heizte der Wunsch nach Kostenersparnis und Sicherheit die Schnäppchenjagd weiter an. Darauf haben die Advertiser mit hohen Rabatten reagiert. Dadurch wiederum sind die Käufe über Coupon-Websites im Jahresvergleich um 20 Prozent gestiegen.
Darüber hinaus werden sich die Publisher noch weiter professionalisieren. Vor allem große Publisher werden vertikal übergreifend enger zusammenarbeiten – Voucher, Cashback, Loyalty, Content – und ihr Produktangebot weiter ausbauen.
Aber auch neue Publisher-Modelle wie zum Beispiel Particular Audience, die Erlebnisse auf der Website durch Suche, Merchandising und Empfehlungen generiert, oder Publisher aus dem Bereich Native Ads oder Consideration Content, die durch den nativen Charakter Zusatzreichweite generieren, können zu einem Umsatzwachstum im Affiliate Marketing führen.
Und auch neue Publisher-Technologien wie zum Beispiel Act2Access, das installierte Adblocker beim User erkennt und dann als Alternative mit einer sogenannten Act Wall eine Interaktionsumfrage einblendet, um dadurch Bestellungen weiterhin messbar zu machen, gehören zu den neuesten Innovationen der Branche.
Der Affiliate-Kanal ist daher immer noch der Marketing-Kanal, der sich am schnellsten auf neue Gegebenheiten einstellen kann und mit immer wieder neuen Innovationen für Wachstum sorgt.
Affiliate Marketing bleibt People Business
Kein Marketing-Kanal lebt so von den persönlichen Kontakten wie die Affiliate-Branche, bei der die Beziehungen zwischen Advertisern und Publishern elementar sind und nachhaltige sowie langfristige Partnerschaften eine immer wichtigere Rolle spielen.
Auch wenn Corona-bedingt derzeit keine persönlichen Treffen möglich sind, hat sich die Affiliate-Branche schnell angepasst. Mit zahlreichen digitalen Meetups, Konferenzen und Online-Stammtischen hat sie sich auf die neue Situation eingestellt.
Diese Entwicklung setzt sich auch im ersten Halbjahr 2021 fort. Eine der wichtigsten Veranstaltungen der Affiliate-Branche, die Affiliate Conference, findet am 8. und 9. März 2021 auch erstmals als reine Digital-Veranstaltung statt.
Fazit und Entwicklung
Die Corona-Pandemie hat 2020 sowohl Stärken als auch Schwächen aufgezeigt. Dabei haben die Unternehmen am meisten profitiert, die in der Lage waren, schnell auf die digitale Nachfrage zu reagieren.
Das Einkaufsverhalten der Verbraucher hat sich grundlegend verändert. So deutet eine Studie von IBM darauf hin, dass die Pandemie die Verlagerung hin zum digitalen Shoppen um etwa fünf Jahre beschleunigt hat. Davon profitiert auch die Affiliate-Branche.
Gerade das Affiliate Marketing fungiert daher auch 2021 mit seinem kosteneffizienten und risikofreien Performance-Modell als sicherer Hafen für Marketing-Investitionen.
Der Kanal ist anpassungsfähig und reagiert agil auf Veränderungen der Verbrauchernachfrage, Angebote und Erreichbarkeit. Daher wird auch 2021 Affiliate Marketing ein starkes und stetiges Wachstum erleben.
Die Themen Eprivacy, Datenschutz und Browser-Regulierungen werden uns auch 2021 weiter begleiten und weitere Innovationen der Branche erfordern. Dabei werden jene Akteure profitieren, die technisch flexibel aufgestellt sind und sich schnell auf ändernde Marktanforderungen einstellen können.
Zudem werden Anbieter, die sich intensiver mit den Themen Cross-Device- und Customer-Journey-Tracking auseinandersetzen, einen Marktvorsprung gegenüber den Wettbewerbern erreichen.
Insbesondere auf der Advertiser-Seite wird der Kampf um die besten Platzierungen und die reichweitenstärksten Affiliates einem immer härten Wettbewerbsdruck unterliegen. Die WKZ-Provisionen steigen dadurch ebenfalls weiter. Um die besten Publisher-Platzierungen entsteht ein Preiskampf.
Zudem werden sich die Publisher weiter professionalisieren und ihr Produktangebot ausbauen.
Affiliate Marketing wird also auch 2021 weiter wachsen und Marktanteile im Online-Marketing-Mix dazu gewinnen. Dennoch muss die Branche bestrebt sein, Innovationen voranzutreiben und sich schnell auf neue Situationen einstellen.
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