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Studie zeigt: Gendern führt zu besserer Anzeigen-Performance

Regenbogen, LGBTQ-Community, Diversity, Gendern, Gendersprache
Unplash.com / Sharon McCutcheon
geschrieben von Christian Erxleben

Wer sich dazu entscheidet, durch das Gendern in der Kommunikation ein Zeichen für Gleichberechtigung zu setzen, muss sich mit viel Kritik auseinandersetzen. Dabei zeigt eine neue Untersuchung: Wer bei Anzeigen auf Gendersprache setzt, profitiert. Vor allem Männer springen darauf an.

Um die Vielfältigkeit unserer Kultur auch in der Kommunikation widerzuspiegeln, gehen immer mehr Medien dazu über, auf Gendersprache zu setzen. Auch wir bei BASIC thinking setzen auf Inklusion bei der Sprache.

Dabei geht es darum, dass das generische Maskulinum unabsichtlich den Großteil der Gesellschaft ausschließt. Das beginnt bei Frauen und geht über zu allen Mitgliedern der LGBTQ-Community.


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Mehr Hass aufgrund von Gendersprache

Deshalb ist in immer mehr Medien ein Gender-Doppelpunkt, ein Gender-Sternchen oder eine geschlechtsneutrale Form zu sehen. Auch wir sprechen folglich von Leser:innen.

Doch wie wirkt sich genau das eigentlich auf die Performance von Anzeigen aus? Grundsätzlich ist es so, dass das Gendern in der Politik und der Gesellschaft eine heftige Debatte auslöst. Das bemerken auch wir bei BASIC thinking. Der Hass gegenüber den Redakteur:innen nimmt seit der Einführung des Gender-Doppelpunkts deutlich zu.

Wie wirkt sich das Gendern auf die Anzeigen-Performance aus?

Die spannende Frage ist jedoch: Wie wirkt Gendersprache auf User aus? Sorgt sie wirklich dafür, dass weniger geklickt und gekauft wird? Mit eben jener Frage hat sich das Team des Social-Media-Management-Tools Agorapulse beschäftigt.

Dafür haben die Expert:innen mit einem Mediabudget von 1.000 Euro exakt 20 Tage lang geschaut, wie sich das Gendern auf die Performance von Werbeanzeigen auswirkt.

Gendern im Anzeigentext

Zunächst hat Agorapulse geschaut, wie sich Gendersprache im Anzeigentext (in der Ad Copy) auf die Performance auswirkt. Dabei ist es zu keinen signifikanten Steigerungen gekommen.

Allerdings – und das ist ebenso wichtig – gibt es keinen Rückgang. Das heißt: Wer durch Gendersprache alle Teile unserer Gesellschaft einbezieht, leidet nicht unter einer schlechteren Performance.

Gendern im Bild

Besonders interessant sind jedoch die Ergebnisse zur Verwendung von Gendersprache im Bild (im Ad Creative). Hier führt das Gendern zu positiven Auswirkungen, die auch signifikant und messbar sind.

So sind die Kosten pro Klick (CPC) in der Variante mit Gendersprache um 16 Prozent niedriger ausgefallen als in der männlichen Variante.

Besonders anfällig sind dabei zwei Gruppen: Einerseits klicken Männer deutlich häufiger auf entsprechende Anzeigen. Das hat den CPC um 27,5 Prozent reduziert. In der Altersgruppe zwischen 45 und 54 Jahren ist die Akzeptanz sogar noch höher. Hier ist der CPC der gegenderten Version um 49,6 Prozent günstiger.

Fazit

Selbstverständlich handelt es sich bei der durchgeführten Untersuchung lediglich um einen einzelnen Test. Nichtsdestotrotz zeigt sich, dass es sich für Marketer und Advertiser durchaus lohnt, Gendersprache in den Anzeigen zu testen.

So sagt auch Anja Olivieri, Regional Manager DACH bei Agorapulse, abschließend: „Unsere Agorapulse-Experimente zeigen immer wieder spannende Hebel zur Performance-Steigerung. Gendern scheint einer davon zu sein! Für Marketer:innen heißt das: unbedingt mal in den eigenen Werbeanzeigen testen! Vielleicht führt gendern auch in Ihren Ads zur besserer Performance!“

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Durch seine Arbeit im Social-Media- und Marketing-Ressort der INTERNET WORLD Business, am Newsdesk von Focus Online und durch sein Journalismus-Studium sowie sein redaktionelles Volontariat hat er in den Bereichen der Redaktion und des Social Media Managements mehrjährige, fundierte Erfahrung gesammelt. Beruflich und privat beschäftigt er sich mit Social Media, New-Work-Konzepten und persönlicher Entwicklung.

11 Kommentare

  • Wenn wir eines wissen: fast alle Menschen lehnen das Gendern ab.

    Also hat sich da jemand entweder großflächig verrechnet oder der „Performance-Boost“ stammt von Menschen, die diese Anzeigen aus Belustigung oder Wut anklicken / teilen / whatever. Sorry. 😀

    • Das sehe ich genauso! Der Text zeigt mir eines, es geht darum und weiß zu machen, wenn man so textet, wie die Mehrheit nicht schreibt oder spricht, könnte man auch in anzeigen und Werbetexten die Welt im Sinne einer Minderheit besser machen. Das bist du übrigens eine Umschreibung von Manipulation und Gehirnwäsche.

      • Hallo Thomas,

        das sind keine Hirngespinste, die wir erfinden, sondern das ist einfach eine empirische Untersuchung. Wenn das Ergebnis andersherum ausgefallen wäre, hätten wir darüber genauso berichtet.

        Liebe Grüße und bleib gesund
        Christian

        • Diese Untersuchung bezweifle ich. Ich befasse mich seit 30 Jahren mit der Sprache. Ich arbeite seit genau dieser Zeit im Marketing. Es wird also behauptet, wenn eine kleine Elite von politischen Aktivisten der Mehrheit eine Sprache vorgibt, die sie nicht spricht, dann würde das super im Marketing von den Kunden angenommen oder Aufmerksamkeit erzeugen. Aufmerksamkeit sicher, weil es die Mehrheit schlicht und einfach lächerlich findet. Übrigens haben wir schon Erfahrungen mit solchen Sprachvorgaben. In der DDR wurde von der Partei genau das gleiche gemacht. Es wurde umformuliert und getextet wie die breite Masse der Bevölkerung nicht spricht. Das Ergebnis ist bekannt.

          • Hallo Thomas,

            deine Zweifel sind ja in Ordnung. Aber du musst doch akzeptieren können, dass es sich um eine empirische Untersuchung handelt? Ob du mit den Erkenntnissen einverstanden bist, ist ja etwas anderes. Aber die Daten an sich sind ja zuerst einmal neutral.

            Liebe Grüße und bleib gesund
            Christian

  • Dem können auch mehrere Denkfehler zugrunde liegen. Ich strafe mittlerweile die meisten Medien ab wo mit spaltender Sprache gearbeitet wird.
    Sofortiges verlassen und ignorieren sind die Folge. Was im Umkehrschluss natürlich heißt das die Leute die sich da weiterhin rumtreiben kein Problem damit haben. Was aber auch falsche Rückschlüsse zulässt.

    Deswegen muss man da viele weitere Faktoren wie sinkende Aufruf und Abozahlen mit einrechnen.
    Werden die Browserplugins mit eingerechnet die die verunstaltete Sprache wieder zurechtrücken? Vielleicht sehen es die Leute ja nicht mal.

    Werden die Leute die Adblocker nutzen da gesondert aufgeführt? Vielleicht gibt es signifikante Unterschiede zwischen Technikaffinen Leuten die die deutsche Sprache mögen und sich vor Werbung „schützen“ können und denen die diese Fähigkeiten nicht haben und sich zwangsweise damit abfinden müssen?

    Wobei die Ansicht des Versuchs mich eh vermuten lässt das man seine Bubble nicht verlassen hat und sich in Kreisen bewegt die das ganz toll finden.

    Persönlich kenne ich keinen der das gut findet. Im Gegenteil. 95% (Schätzung) lehnen es kategorisch ab und die restlichen finden es nicht gut regen sich aber nicht jedes mal auf.

    Generell ist das ein Nischenproblem das leider in Kreisen rotiert die medial Aufmerksamkeit erzwingen können. Das zeigt aber leider auch die mangelnde Diversität der Medienbranche. Abweichung wird nicht toleriert.

    Ich muss dazu sagen das ich Basicthinking auch nur noch aus Nostalgiegründen im Reader habe. Das Feedbo stammt aus einer Zeit in der das hier noch ne One Man Show und keine Contentwüste war.

    Bei jedem auftauchen eines spaltenden Begriffs bin ich kurz davor es einfach zu löschen. Abgehalten haben mich bisher nur der Fakt das sie auf Kommentare reagiert haben selbst als ich das schon mehrfach kritisiert haben. Mein zunehmendes Alter macht mich aber immer weniger leidensbereit, das Leben ist einfach zu kurz um sich mit Sachen zu beschäftigen die man kaum erträgt.

    • Hi Aaron,

      danke für deinen ausführlichen Kommentar. Es ist schade, dass du mit der gendergerechten Sprache nicht warm wirst. Aber das ist selbstverständlich in Ordnung. Jeder hat das Recht, eine eigene Meinung zu haben. 🙂 Was deine ganzen Punkte anbelangt: Das Studiendesign ist im Text erklärt. Aber du hast natürlich recht, dass es noch weiterführende Untersuchungen dazu braucht.

      Liebe Grüße und bleib gesund
      Christian

  • Interessant wie gezielt Stimmung, für eine ideologische Sprach- Umgestaltung gemacht wird. Wie man liest, gäbe es Hass gegen Redakteur innen. Eine interessante Formulierung. Wer es also wagt gegen eine rein ideologische Umgestaltung der Sprache sich kritisch zu äußern, dem wird Hass unterstellt. Was sind eigentlich Redakteur innen? Gehen die nie raus? Mit welchem Eifer einige Leute (eine kleine Minderheit von Ideologen) es super findet, die Welt per Sprache in ihrem Sinne um zu gestalten finde ich im übrigen beängstigend. Wer an so etwas glaubt, ist überzeugt von Gehirnwäsche und Manipulation. Siege das Buch 1984 von Orwell. Vergessen wird dabei natürlich eines: Das Gehirn funktioniert nicht so, wie sich das Ideologinnen wünschen. Außerdem: Das D für divers steht juristisch in Deutschland für Menschen, die durch eine Mutation mit beiden Geschlechtsmerkmalen geboren wurden. Das sind in Deutschland ca. 400 Personen von 85 Millionen. Genau deswegen wird bei Anzeigen genau so ein Theater gemach und die breite Masse hat zu kuschen. Im Job habe ich meine Arbeit zu erledigen. Mit meiner Sexualität hat das rein gar nichts zu tun. Wer genau das in den Vordergrund stellt zeigt, dass es ihm gar nicht um die Arbeit geht, sondern um seine Privatsphäre, die er aber in der Arbeit allen zeigen will. Kein Wunder dass ich immer mehr Menschen den öffentlichen Medien und von den meisten Parteien abwenden.

    • Hallo Thomas,

      nein, kritische Äußerungen und berechtigte Kritik sind kein Hass. Drohungen gegen die Gesundheit, Beleidigungen und Diskriminierung verstehen wir als Hass. Den bekommt leider unser komplettes Team ab. Das ist Realität in unseren Postfächern. Würdest du dich darüber freuen, wenn es dir oder deiner Familie so ergeht?

      Liebe Grüße
      Christian

  • Achtung, Schenkelklopfer in 3…2…1

    „Mitglieder der LGBTQ-Community“

    Aha, aha… diese Menschen bilden also eine separierte Gesellschaft und werden nicht in die große Gesamtgesellschaft einbezogen?! Deutschland, Stand 2021.

    Was ist den eigentlich ein Marketer? Ein Advertiser? Ein Regional Manager?
    Da brauchen wir mal eben ganz schnell den moralischen Zeigefinger! Es muss doch heißen:

    Marketer:*/innen
    Advertiser*innen:außen
    Regional Manager:/*in/nen

    Himmel, Herrgott, Kruzifix, seids ihr noch beinand mim Hirn?

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