Wer sich dazu entscheidet, durch das Gendern in der Kommunikation ein Zeichen für Gleichberechtigung zu setzen, muss sich mit viel Kritik auseinandersetzen. Dabei zeigt eine neue Untersuchung: Wer bei Anzeigen auf Gendersprache setzt, profitiert. Vor allem Männer springen darauf an.
Um die Vielfältigkeit unserer Kultur auch in der Kommunikation widerzuspiegeln, gehen immer mehr Medien dazu über, auf Gendersprache zu setzen. Auch wir bei BASIC thinking setzen auf Inklusion bei der Sprache.
Dabei geht es darum, dass das generische Maskulinum unabsichtlich den Großteil der Gesellschaft ausschließt. Das beginnt bei Frauen und geht über zu allen Mitgliedern der LGBTQ-Community.
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Mehr Hass aufgrund von Gendersprache
Deshalb ist in immer mehr Medien ein Gender-Doppelpunkt, ein Gender-Sternchen oder eine geschlechtsneutrale Form zu sehen. Auch wir sprechen folglich von Leser:innen.
Doch wie wirkt sich genau das eigentlich auf die Performance von Anzeigen aus? Grundsätzlich ist es so, dass das Gendern in der Politik und der Gesellschaft eine heftige Debatte auslöst. Das bemerken auch wir bei BASIC thinking. Der Hass gegenüber den Redakteur:innen nimmt seit der Einführung des Gender-Doppelpunkts deutlich zu.
Wie wirkt sich das Gendern auf die Anzeigen-Performance aus?
Die spannende Frage ist jedoch: Wie wirkt Gendersprache auf User aus? Sorgt sie wirklich dafür, dass weniger geklickt und gekauft wird? Mit eben jener Frage hat sich das Team des Social-Media-Management-Tools Agorapulse beschäftigt.
Dafür haben die Expert:innen mit einem Mediabudget von 1.000 Euro exakt 20 Tage lang geschaut, wie sich das Gendern auf die Performance von Werbeanzeigen auswirkt.
Gendern im Anzeigentext
Zunächst hat Agorapulse geschaut, wie sich Gendersprache im Anzeigentext (in der Ad Copy) auf die Performance auswirkt. Dabei ist es zu keinen signifikanten Steigerungen gekommen.
Allerdings – und das ist ebenso wichtig – gibt es keinen Rückgang. Das heißt: Wer durch Gendersprache alle Teile unserer Gesellschaft einbezieht, leidet nicht unter einer schlechteren Performance.
Gendern im Bild
Besonders interessant sind jedoch die Ergebnisse zur Verwendung von Gendersprache im Bild (im Ad Creative). Hier führt das Gendern zu positiven Auswirkungen, die auch signifikant und messbar sind.
So sind die Kosten pro Klick (CPC) in der Variante mit Gendersprache um 16 Prozent niedriger ausgefallen als in der männlichen Variante.
Besonders anfällig sind dabei zwei Gruppen: Einerseits klicken Männer deutlich häufiger auf entsprechende Anzeigen. Das hat den CPC um 27,5 Prozent reduziert. In der Altersgruppe zwischen 45 und 54 Jahren ist die Akzeptanz sogar noch höher. Hier ist der CPC der gegenderten Version um 49,6 Prozent günstiger.
Fazit
Selbstverständlich handelt es sich bei der durchgeführten Untersuchung lediglich um einen einzelnen Test. Nichtsdestotrotz zeigt sich, dass es sich für Marketer und Advertiser durchaus lohnt, Gendersprache in den Anzeigen zu testen.
So sagt auch Anja Olivieri, Regional Manager DACH bei Agorapulse, abschließend: „Unsere Agorapulse-Experimente zeigen immer wieder spannende Hebel zur Performance-Steigerung. Gendern scheint einer davon zu sein! Für Marketer:innen heißt das: unbedingt mal in den eigenen Werbeanzeigen testen! Vielleicht führt gendern auch in Ihren Ads zur besserer Performance!“
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