Die Beziehung zwischen sozialen Netzwerken und Parteienwerbung könnte man wohl durchaus als schwierig bezeichnen. Dennoch findet sich bei TikTok jede Menge politische Werbung, wie eine neue Untersuchung ergeben hat.
Dass politische Werbung und soziale Netzwerke nicht ganz so gut zusammenpassen, hat spätestens der Fall um Cambridge Analytica und Facebook gezeigt. Viele Plattformen verbieten solche Werbung deshalb seither.
Doch halten sich Parteien, Politiker:innen und die Plattformen auch daran? Eine neue Untersuchung der Stiftung Neue Verantwortung zeigt nun, dass vor allem auf TikTok ein reges Treiben in Sachen politische Werbung herrscht.
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Politische Werbung auf TikTok
Eigentlich schließt TikTok politische Werbung in seinen Richtlinien aus. Demnach heißt es dazu: „TikTok verbietet seit langem politische Werbung, sowohl bezahlte Anzeigen als auch das Bezahlen von Creator:innen für die Erstellung von politischen Markeninhalten.“
Dazu zählen laut den Richtlinien unter anderem das Werben über die Werbetools der Plattform sowie über TikTok Shop. Aber damit nicht genug, auch politische Konten sollen theoretisch als Werbetreibende eingeschränkt werden.
Das bedeutet, dass Konten, die wir als zu Politiker:innen und politischen Parteien gehörend identifizieren, keinen Zugang zu Werbefunktionen haben.
Doch wie so oft liegt auch hier das Problem bei dem Wörtchen „eigentlich“. Denn bei ihrer Untersuchung hat die Stiftung Neue Verantwortung mehr als einhundert Anzeigen auf der Plattform gefunden, die eindeutig von Accounts von Politiker:innen oder Parteien stammen.
Die politische Landschaft in der TikTok-Werbung
Für die Analyse haben die Forscher:innen der Stiftung Neue Verantwortung mehr als 7,5 Millionen Anzeigen im Zeitraum vom 01.10.2022 bis 31.08.2023 auf der Plattform untersucht. Voraussetzung war, dass für diese als Zielland Deutschland eingegeben war.
Für die Untersuchung wurde das neuerdings öffentlich zugängliche Archiv von Werbeanzeigen bei TikTok unter die Lupe genommen. Dafür kamen folgende Suchbegriffe zum Einsatz:
- die Mitglieder des Deutschen Bundestages (MdBs)
- die Mitglieder der Landtage in Deutschland (MdLs)
- alle Mitglieder des Europäischen Parlaments (MEPs)
- die Namen der Parteien
Insgesamt haben die Forscher:innen so 105 Anzeigen identifiziert, die eindeutig politische Werbung enthalten. Jedoch geht die Stiftung Neue Verantwortung von einer deutlich höheren Dunkelziffer aus, da Werbung von Dritten wie zum Beispiel Lobbygruppen nicht ausgewertet werden kann.
Kritik am TikTok-Archiv
Die Forscher:innen der Stiftung neue Verantwortung weisen darauf hin, dass es sich bei der Auswertung nur um eine Teilauswertung handelt. Es sei aufgrund der fehlenden Informationen in dem Werbearchiv von TikTok nicht möglich, eine systematische Analyse durchzuführen.
Aus diesem Grund haben sich die Forscher:innen dazu entschieden, die Bibliothek nach Namen von Abgeordneten sowie den Parteien zu durchsuchen.
Dadurch ergebe sich jedoch nur „eine sehr begrenzte Analyse“. Die Stiftung neue Verantwortung fordert deshalb von TikTok mehr Funktionen im Archiv sowie mehr bereitgestellte Daten, „damit die Anzeigenbibliothek ihren Zweck erfüllen kann“.
Das sagt TikTok zum Thema politische Werbung
Eine schriftliche Anfrage von Netzpolitik.org zu der Auswertung hat TikTok bisher unbeantwortet gelassen. Jedoch gab es eine telefonische Aussage einer Sprecherin der Plattform.
Demnach sei man sich bei der Bytedance-Tochter durchaus bewusst, dass „vereinzelt politische Anzeigen durchrutschen“. Jedoch müsse die Plattform „mehr als zehntausend Menschen im Blick behalten“, wenn sie alle mit politischen Ämtern von der Werbefunktion ausschließen würde – so, wie es eigentlich in den Richtlinien der Plattform nachzulesen ist.
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