Bist du noch ein Blogger oder bist du schon eine Berühmtheit? Diese Frage stellen sich aufsteigende Instagram-Sternchen vermutlich eher seltener. Und doch ist sie äußerst relevant, wie der Fall einer britischen Bloggerin wieder einmal deutlich zeigt.
Wer ist einflussreich? Wer nicht? Und ab wann bin ich eigentlich einflussreich? Diese Fragen wirken auf den ersten Blick eingebildet – und sie sind es auch. Trotzdem gewinnen sie im Kontext des aufkommenden Influencer Marketings immer mehr an Bedeutung.
Und das liegt nicht einmal unbedingt daran, dass sich die digitalen Meinungsmacher selbst diese Fragen stellen. Klar, einige machen das sicherlich. Doch darum geht es nicht. Viel häufiger beschäftigen sich Juristen mit diesen Fragen.
Denn ob ein Blogger oder Influencer nun einflussreich ist – also seine Community beeinflussen kann, Produkte zu kaufen –, hat Auswirkungen darauf, wie und in welcher Form er rechtlich bewertet und behandelt wird.
Dass es dabei noch keine einheitliche Definition gibt, haben in Deutschland zuletzt die Fälle um die Bloggerin Vreni Frost und um Spieler-Frau und Influencerin Cathy Hummels verdeutlicht.
Britische Werbe-Behörde stuft Bloggerin mit 38.000 Followern als Berühmtheit ein
Und auch in Großbritannien sorgt nun ein weiterer Fall für Aufmerksamkeit. Dabei geht es um die Bloggerin Sarah, die mit „Thismamalife“ auf Instagram derzeit rund 38.000 Follower vorweisen kann.
Die Mutter hatte auf ihrem Account Anfang Juli 2019 eine Anzeige für Schlaftabletten des französischen Pharma-Konzerns Sanofi geworben. Das wiederum hatte die britische Werbe-Behörde ASA (Advertising Standards Authority) auf den Plan gerufen.
Die Kontrolleure hatten daraufhin die Anzeige beanstandet. Als Antwort darauf gab es vom Auftraggeber Sanofi die Stellungnahme, dass die Influencerin „eine kleine und nischige Gefolgschaft hat.“ Sarah sei außerdem nicht dazu in der Lage, „einen Kunden bei einer medizinischen Entscheidung zu beeinflussen.“
Das sieht die ASA erwartungsgemäß anders. Die Behörde ist davon überzeugt, dass Sarah mit ihren 38.000 Followern bereits eine signifikante Anzahl an Menschen erreicht und deshalb im Werbe-Kontext als Berühmtheit („Celebrity“) gilt.
Blogger vs. Berühmtheit: Warum der Unterschied relevant ist
Doch warum ist es nun so wichtig, ob ein Blogger nur ein Blogger oder doch eine Berühmtheit ist? Die Antwort liefert ein Blick in den britischen Werbe-Kodex. Dort steht zum Paragraphen 12.18:
Additionally, medical professionals and celebrities should not be used in ads to endorse medicines.
Das heißt konkret: Große Influencer und berühmte Persönlichkeiten dürfen nicht für Medikamente oder medizinische Produkte werben.
Das wird auch für deutsche Influencer im Zweifelsfall entscheidend, wenn sie mit britischen Unternehmen kooperieren oder in englischer Sprache mit ihrer Community interagieren und somit auch potenziell Nutzer aus Großbritannien ansprechen.
Die Urteile der ASA sind zwar nicht rechtlich bindend. Trotzdem sind mittlerweile alle entsprechenden Postings von Sarahs Account verschwunden. Und auch deutsche Influencer sollten mit Medikamenten vorsichtig umgehen. Die Regelungen hierzulande sind mindestens genauso streng.
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