Der Bundesgerichtshof hat entschieden: Influencer müssen ihre Produkt-Beiträge nur dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie eine direkte Gegenleistung dafür erhalten und auf externe Webseiten verlinken. Das Urteil dürfte wegweisend für die gesamte Branche sein.
Der Bundesgerichtshof (BGH) musste sich mit der Frage auseinandersetzen, ob Influencer Produkt-Beiträge auf Instagram als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie zum entsprechenden Anbieter verlinken.
In mindestens einem von drei Fällen sei ein Beitrag nicht ausreichend gekennzeichnet gewesen, so das Urteil. Zu den Beschuldigten gehören neben Influencerin Cathy Hummels die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss.
Kläger war in allen drei Fällen der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), der neben dem Vorwurf der unzulässigen Schleichwerbung auch Unterlassung und Abmahnkosten forderte.
Produkt-Beiträge zwischen Meinung und Werbung
Bereits während einer Verhandlung im Juli 2021 stimmten Hummels und Huss zwar grundsätzlich zu, dass Werbung als solche gekennzeichnet werden müsse. Jedoch beriefen sie sich bei ihren Beiträgen auch auf das Recht der freien Meinungsäußerung.
Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss wies den Vorwurf der Schleichwerbung zudem zurück. Sogenannte Tap Tags, mit denen innerhalb von Instagram auf andere Profile verlinkt werden kann, nutze sie nur, um Usern einen einfacheren Zugang zu ermöglichen.
Der VSW kritisierte wiederum, dass die Grenzen zwischen Meinung und Werbung zunehmend verschwimmen und eine Kennzeichnung deshalb notwendig sei. Der Bundesgerichtshof gab sowohl dem Kläger als auch den Beklagten teilweise recht.
Wann ist ein Produkt-Beitrag „übertrieben werblich“?
So wies das Gericht den Vorwurf der unzulässigen Schleichwerbung in zwei Fällen zurück. Maßgeblich für das BGH-Urteil sei demnach, ob ein Beitrag „übertrieben werblich“ sei oder nicht.
„Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus“, so der oberste Zivilrichter. In einem der drei Fälle sah es der BGH jedoch anders.
Bei Beiträgen, die direkt auf eine externe Webseite wie beispielsweise einen Shop verlinken, liege demnach ein werblicher Überschuss vor. Gleiches gilt, wenn Influencer für einen Post eine direkte Gegenleistung erhalten. Das wiederum sei bei einem Post von Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss der Fall.
Einen Beitrag, in dem Huss ein Produkt bewarb, für das sie vom Unternehmen eine Gegenleistung bekam, hätte sie demnach als Werbung kennzeichnen müssen.
Welche Bedeutung hat das Urteil für die Branche?
Für die Influencer-Branche dürfte das BGH-Urteil wegweisend sein. Beiträge, die Produkte für eine Gegenleistung empfehlen und auf externe Webseiten oder Shops verlinken, müssen demnach als Werbung gekennzeichnet werden. Für Tap Tags innerhalb von Instagram gelte das jedoch nicht pauschal.
Ein Beitrag sei laut BGH zudem „übertrieben werblich“, wenn keine kritische Distanz gegeben sei und „über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden.“ Sofern jedoch keine direkte Gegenleistung vorliegt, hänge eine Beurteilung vom Einzelfall ab.
Auch interessant:
