Facebook gehört in jede Marketing- und Kommunikationsstrategie. Das wird sich auch 2018 nicht ändern. Trotzdem verliert das Netzwerk von Mark Zuckerberg für Publisher langsam an Bedeutung. Ein Prozess, der bereits begonnen hat und sich weiter fortsetzt.
Zwei Jahre ist es her, dass Facebook Google vom Traffic-Thron gestoßen hatte. Für 24 Monate war Facebook der stärkste Lieferant von Klicks und Interaktionen für Publisher. 2017 hat sich das Blatt gewendet. An erster Stelle steht nun wieder Google. Facebook muss sich mit dem zweiten Rang begnügen.
Das zeigt eine aktuelle Untersuchung des Analytics-Unternehmens Parsely. Die Spezialisten haben dafür den Traffic von mehr als 2.500 Publishern untersucht. Dazu zählen Branchengrößen wie das Wall Street Journal oder die Huffington Post.
Google versus Facebook: AMP versus Instant Articles
Das Ergebnis fällt für Facebook in diesem Jahr ernüchternd aus. Der Referral-Traffic sank seit Jahresbeginn um 25 Prozent, während die Werte von Google um 17 Prozent stiegen.
Ebenfalls stark am Führungswechsel beteiligt sind die beiden Geschwindigkeitsformate für Verlage. Fast zeitgleich hatten Facebook (Facebook Instant Articles) und Google (Accelerated Mobile Pages) ihre Version der schnell ladenden, Daten-sparenden Artikel-Formate veröffentlicht.
Nach rund zwei Jahren scheint der Gewinner festzustehen. Während die Instant Articles im Vergleich zum Vorjahr in etwa gleich viel Traffic an Publisher lieferten, wuchs der Anteil von Googles AMP-Format um satte 87 Prozent.
Während mobil-optimierte, schnelle und selbst vermarketete Seiten finanziell und in Bezug auf Traffic auf Facebook ähnliche oder gar bessere Ergebnisse erzielen als Instant Articles, sieht es bei Google anders aus.
Die Platzierung der AMP-Artikel im eigens dafür geschaffenen Karussell und die Bevorzugung in der Google-Rangliste bringen den Verlagen offenbar einen deutlichen Mehrwert.
Videos und Werbedruck: Die kleinen Publisher leiden
Doch es liegt nicht alleine am Erfolg oder Misserfolg der Instant Articles, dass Facebook 2018 und in den folgenden Jahren für Publisher an Bedeutung verlieren wird. Es kommen weitere Faktoren hinzu.
Eine gewisse Schuld trägt Facebook daran selbst. Durch die starke Fokussierung auf Video-Inhalte, die vom Algorithmus mit mehr Reichweite belohnt werden, sinkt die Bedeutung von Facebook als Traffic-Lieferant.
Schließlich erhöhen Videos die Verweildauer des Nutzers im Facebook-Universum. Eine Weiterleitung zum Publisher findet nur selten statt. Insbesondere kleinere Seiten und Verlage haben zudem nicht die Manpower, um zusätzlich zu den Artikeln noch Video-Inhalte zu produzieren.
Außerdem leiden ebenfalls die kleinen Seiten besonders stark unter der immer weiter sinkenden Reichweite. Sie haben kein Budget, um den Verlust durch den Einsatz von Facebook-Anzeigen auszugleichen. Zumal jeder investierte Werbe-Euro Facebook in seinem Konzept weiter bestätigt und die organische Reichweite noch stärker beschränkt.
Lösungsansatz: Diversifikation
Man könnte also meinen, dass die Zeichen 2018 auf Abschied stehen. Doch dem ist nicht so. Facebook wird auch 2018, 2019 und in den darauffolgenden Jahren fest in die Kommunikationspläne der Marken und Publisher gehören.
Nur die Rolle von Facebook wird sich ändern. Vom Haupt-Traffic-Lieferanten wird sich das soziale Netzwerk zu einem von mehreren Kanälen entwickeln. Verlage und Seitenbetreiber müssen sich weitere Standbeine aufbauen, anstelle Facebook noch mehr Geld in den Rachen zu werfen.
Das Stichwort für 2018 lautet also Diversifikation statt Spezialisierung. Wer viele Stützen hat, hat weniger Probleme, wenn eine davon kurzfristig wegbricht.
