Wer bei Joyn auf Pause drückt, sieht künftig kein eingefrorenes Bild mehr, sondern eine Werbeanzeige. Was nach einem Ärgernis klingt, kommt bei Zuschauern erstaunlich gut an: Laut einer Emarketer-Auswertung bevorzugen 63 Prozent der Konsumenten Pausenwerbung gegenüber einem Standbild. Der Grund liegt in der Psychologie. Warum das neue Werbeformat die Streaming-Branche verändern könnte. Eine kommentierende Analyse.
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Werbung in der Streaming-Pause: Was sind Pause Ads?
- Seven.One Media ist der Vermarkter von ProSiebenSat.1 – also die Firma, die die Werbeplätze bei ProSieben, Sat.1, Joyn und allen dazugehörigen Plattformen vertreibt. Mitte Mai 2026 wurde ein neues Werbeformat vorgestellt: die Pause-Ads. Will heißen: Immer, wenn du beim Streaming auf den Pauseknopf drückst, siehst du wenige Sekunden später eine Vollbildwerbeanzeige, die so lange bleibt, bis du weiterschaust. Primescreen-Werbung also.
- Was in Deutschland eine Neuheit ist, gibt es in den USA schon seit Jahren: Streaming-Plattformen wie Hulu, Roku und auch YouTube setzen schon lange auf Werbung, die genau dann erscheint, wenn wir aufs Klo gehen oder uns am Süßigkeitenschrank bereichern. Mit Erfolg: Rund die Hälfte der Zuschauer hat nach der Rückkehr auf die Couch mit den Pause-Ads interagiert.
- Kurioserweise freuen sich die Fernsehzuschauer sogar über die Werbung auf dem Pausenbildschirm – wir Menschen sind halt doch Gewohnheitstiere. Eine Auswertung der Marketing-Plattform Emarketer hat ergeben, dass 63 Prozent der Konsumenten lieber Werbung für Chips und Damenbinden auf dem Bildschirm sehen als eingefrorene Fratzen von drittklassigen Schauspielern. Netter Nebeneffekt für Chio und Co: Die Werbeerinnerung steigt um mehr als ein Drittel.
Pausenwerbung treibt ein psychologisches Spielchen mit uns
Zugegebenermaßen sind diese Erkenntnisse doch ein wenig überraschend. Wer schaut schon gern Werbung an, wenn man nicht dazu gezwungen wird? Mit gefesselten Armen und Beinen und geweiteten Augen lässt es sich nicht ganz so gemütlich einen Film oder eine Serie schauen.
Genau diese Erkenntnis ist der Grund, dass Werbung im linearen Fernsehen nicht funktioniert. Denn was passiert, wenn die Werbung beginnt oder sich die Spieler beim Fußball in die Halbzeitpause verabschieden? Richtig: Wir erheben uns vom Sofa und schlürfen ins Bad oder in die Küche. Bei der EM 2024 haben die Stadtwerke Karlsruhe die Wasserbehälter vor Spieltagen mit deutscher Beteiligung sogar extra gefüllt, weil in den Pausen der (Blasen-)Andrang so gigantisch ist.
Was ist also der Unterschied bei den Pause-Ads? Ganz einfach! Die Pausenwerbung treibt ein psychologisches Spielchen mit uns. Während uns plötzlich aufploppende Werbung beim Streaming oder vor dem Start vom Anbieter aufgezwungen wird, entscheiden wir uns aus eigenem Antrieb dazu, auf den Pauseknopf zu drücken – weil wir es möchten.
Wir werden in spannenden Szenen also nicht mutwillig aus dem Kontext gerissen, sondern sind entspannt. Wir entscheiden: Jetzt ist Pause. Und aufgrund der Selbstbestimmtheit und der positiven Grundstimmung sind wir offener für Werbung, weil sie nicht aggressiv in unser privates Fernseherlebnis eindringt.
Stimmen
- Frank Färber, Chief Sales und Marketing Officer im Vorstand bei CosmosDirekt, dem ersten Werbepartner, der die Pause-Ads von Seven.One Media nutzt, sieht im neuen Werbeformat vor allem eine Möglichkeit, junge Menschen anzusprechen: „Wir wollen unsere Marke auch digital weiter stärken und insbesondere jüngere Zielgruppen erreichen. Mit Seven.One Media haben wir dafür einen starken Partner an unserer Seite, der uns über Joyn ein hochwertiges Streaming-Umfeld mit großer digitaler Reichweite bietet.“
- Die Nutzererfahrung zeichnet ein anderes Bild. In einem Reddit-Forum zu den YouTube-Pause-Ads findet sich kein gutes Wort. Statt Videos anzuschauen, wird man vor, während und nach dem Schauen mit Anzeigen penetriert. Nutzer Jashiko schreibt: „Ich habe vor kurzem ein 30-minütiges Video geschaut und alle vier Minuten Midrolls (Unterbrecherwerbung) bekommen, zusätzlich zu einer Pre-Roll am Anfang, einer Ad am Ende und diesen nervigen Pop-ups, die die ganze Zeit zwischen den Midrolls auftauchten. Im Grunde wird man also alle zwei Minuten mit Werbung zugespamt. Normalerweise blockiere ich alles, aber ich habe ein neues Gerät benutzt, auf dem ich noch nicht alles eingerichtet hatte. Ich weiß nicht, wie Leute das aushalten.“
- Letztendlich geht es darum, Ads Fatigue – also Werbemüdigkeit – zu verhindern. Pause-Ads scheinen in die richtige Richtung zu zielen. Labinot Gashi, Digital Transformation Specialist bei der Agenture Oneline, erklärt: „Ads Fatigue ist ein ernstzunehmendes psychologisches Phänomen, das die Effektivität Ihrer Werbeanzeigen und Kampagnen negativ beeinträchtigt. Durch regelmäßige Anpassungen der Anzeigen und kreative Ansätze lässt sich diesem Problem jedoch wirksam lösen. So bleibt Ihre Werbung interessant und wirkungsvoll, und Sie können weiterhin eine hohe Performance und gute Ergebnisse erzielen.“
Pausenwerbung als Chance – um aufs Klo zu gehen
Wohin führt uns dieser Weg? Fest steht: Sobald Werbung stört und wir davon genervt sind, verlieren alle: die Nutzer, die Werbenden und die Streaming-Plattformen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Ohne Werbung geht es nicht. Das zeigen Social-Media-Netzwerke und digitale Plattformen wie Facebook, Instagram oder auch ChatGPT.
Zuerst werden neue Formate wie Reels vorgestellt und mit Werbefreiheit beworben, nur damit wenige Monate später die ersten vorsichtigen Anzeigen einfließen. Nur mit Werbung lassen sich Produkte im Digitalen monetarisieren.
Denn auch Abomodelle reichen nicht, um die Produktion von Inhalten (gewinnbringend) zu refinanzieren. Nicht ohne Grund haben Netflix, Disney Plus und sogar kleinere Anbieter wie WOW Premium die werbefreien Abomodelle abgeschafft. Der Deal ist einfach: Entweder du zahlst horrende Abopreise wie bei DAZN oder Sky oder du akzeptierst, dass du Werbung siehst – dafür aber einen deutlich humaneren Preis zahlst.
Da fällt die Wahl einfach. Denn wie heißt es so schön? Geld regiert die Welt – und wenn wir alle ein bisschen Geld auf die schwäbische Art sparen können, sagt niemand nein. Warum also nicht der neuen Pausenwerbung eine Chance geben? Wir können ja trotzdem aufs Klo gehen.
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