Knapp eine Woche ist es her, dass die Bloggerin Vreni Frost vom Landgericht Berlin verurteilt wurde, weil sie Marken auf Instagram vertaggt hatte. Damit würde sie Werbung betreiben – selbst wenn es sich um eine unbezahlte Empfehlung handelt. Seitdem herrscht vor allem eines: Verunsicherung.
Wenn Vreni Frost eine Person, eine Marke oder ein Unternehmen in einem Beitrag auf Instagram vertaggen möchte, muss sie das als Werbung kennzeichnen. Das ist die Folge der Entscheidung des Landgericht Berlin. (Das sind die Hintergründe.)
Die Richter hatten einer Klage des Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) Recht gegeben. (Das vollständige Urteil findet sich unter dem Aktenzeichen 52 O 101/18). Der VSW hatte gegen Frost geklagt, da sie laut VSW unlauter handeln und über den wahren Grund der Postings hinwegtäuschen würde.
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Die Konsequenzen aus dem Urteil gegen Vreni Frost
Die Auffassungen zur Begründung der Richter für ihr Urteil gehen weit auseinander. Von Zustimmung für die Entscheidung bis hin zu begründeten Zweifeln an der Auslegung wird die volle Bandbreite abgedeckt.
Die Gewinner der Entscheidung sind Kläger wie der Verband Sozialer Wettbewerb und Abmahnvereine, die in ihrem Vorgehen durch das Urteil bekräftigt wurden. So analysiert beispielsweise Moritz Meyer:
Ob Vreni nun eine Kaufabsicht fördern wollte oder nicht, spielt für das Gericht gar keine Rolle. Allein die Tatsache, dass über die getaggten Unternehmensaccounts die Möglichkeit besteht, online Waren zu kaufen, reicht aus, um unter die Kennzeichnungspflicht zu fallen. Ironischerweise hat Instagram ausgerechnet das mit seiner Shopfunktion erheblich vereinfacht. Und damit den Abmahnanwälten die Argumentation viel einfacher gemacht.
Und auch ein weiterer Fakt steht fest: Das Urteil – auch wenn es sich um einen Einzelfall handelt – hat für jede Menge Unruhe und Unsicherheit gesorgt.
Was ist Werbung? Was nicht? Ab wann hat ein Influencer eine relevante Größe und wie gehe ich mit Abmahnungen um?
Rechtlich gesehen handelt es sich – wie bereits erwähnt – um ein Urteil in einem Einzelfall. Das bedeutet: Es ist erstmal nicht notwendig, jede Vertaggung als Werbung zu kennzeichnen. Es ist möglich, dass andere Gerichte eine andere Auffassung vertreten.
Angst, Verunsicherung, Unverständnis
Seitdem das Urteil gegen Vreni Frost publik wurde, melden sich immer mehr Instagrammer und Influencer. Sie wenden sich über Live-Videos und Stories an ihre Leser und erzählen von weiteren Abmahnungen des VSW und Ängsten.
Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich um große Accounts, wie den von Vanessa Blum (320.000 Follower), Marlene Bierwirth (171.000 Follower) oder Yeliz Koc (118.000 Follower), oder um kleine Accounts, wie den der 23-jährigen Anna (3.540 Follower) handelt.
Immer mehr Influencer setzen auf Sicherheit – selbst wenn sie nur ihre Freundin markieren wollen.
So sagt Instagrammerin Anna beispielsweise: „Ich setze mich sehr für den Schutz der Verbraucher ein und stehe auch dahinter, dass eine Werbung wirklich als Werbung markiert ist. Aber die Regelungen der Verbände sind einfach sinnlos. Für die Verbraucher wird dadurch noch weniger klar, welcher Beitrag gesponsert ist und welcher nicht.“
Sie ergänzt: „Mir wird somit ein Teil meiner Meinungsfreiheit genommen und meine Glaubwürdigkeit wird von meinen Followern in Frage gestellt. Das finde ich nicht schön, aber das ist immer noch besser als eine Abmahnung mit einer Geldstrafe im vierstelligen Bereich.“
Es braucht eine zeitgemäße Rechtssprechung
Die Ängste und Unsicherheiten seitens der Influencer und Blogger und ebenso die Entscheidung des Landgericht Berlin zeigen, dass es eine Anpassung der vorhandenen Gesetze an die digitale Welt braucht.
Für Plattformen, auf denen Tags selbstverständlich sind, braucht es neue Ansätze. Es muss möglich sein, Empfehlungen via Verlinkung auszusprechen, ohne dass gleich eine Abmahnung droht. Es kann nicht sein, dass Urteile lediglich der Abmahnindustrie den Rücken stärken.
Was ist das schon wieder für ein Unsinn. Wenn ich einen Trainingslauf absolviere nutze ich dabei die App Strava um den Lauf aufzuzeichnen. Natürlich nutze ich auch Laufschuhe und evtl. weiteres Zubehör zum Laufen. Poste ich den Lauf danach bei Instagram vertagge ich Strava, den Laufschuhhersteller und evtl. noch weitere Firmen der von mir genutzten Artikel. Damit verfolge ich keinerlei Verkaufsabsichten und bekomme auch keine Provisionen, ich möchte damit lediglich die Sichtbarkeit meines Beitrags verbessern. Was Anna schreibt sehe ich ganz genauso, bisher war klar erkennbar welcher Beitrag „wirkliche“ Werbung ist, das zukünftig praktisch jeder Beitrag als Werbung gezählt wird finde ich mehr als ärgerlich. VG Grüße Patrick vom Laufblog
Das Urteil ist wirklich absurd. Wenn man das konsequent weiterspinnt, ist es _immer Werbung, sobald ein Produkt oder ein Markenname zu sehen ist. Egal ob auf Instagram, im Fernsehen oder im good ol‘ Real Life. Egal ob Geld geflossen ist oder der Hersteller überhaupt davon weiß.
Auf dem Kofferraumdeckel meines Autos klebt das Logo des Herstellers – ich mache Werbung! Ich stelle meinen Mitarbeitern Laptops der Apfelfirma hin – ich mache Werbung! Meine Schuhe tragen das Hersteller-Logo – ich mache Werbung!
Vielleicht sollte man transparente Aufkleber mit der Aufschrift „Werbung“ vorschreiben – gut sichtbar anzubringen auf Kleidung, Smartphone, Fahrzeugen, … Für besonders harte Fälle von getarnter Werbung (etwa wenn Tante Emma ihrer Nachbarin erzählen will, wie lecker die Erdbeeren vom Stand an der Straße sind) empfehle ich eine vorschriftsmäßige Kennzeichnung durch das Tröten von „W-E-R-B-U-N-G“ als Morsecode mit einer Vuvuzela.