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Wie sollen wir nun eigentlich messen?

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Welche Mess-Variable ist denn nun die richtige? (Foto: Pexels.com / Timur Saglambilek)
geschrieben von Christian Erxleben

Twitter ist in seinem letzten Quartalsbericht dazu übergegangen, DAU (Daily Active Users) anstelle von MAU (Monthly Active Users) auszuweisen. Damit folgt der Kurznachrichtendienst einem neuen Trend. Doch ist das überhaupt sinnvoll. Und worauf kommt es an?

Wer mit seinem Unternehmen an der Börse gelistet ist, möchte und muss permanent seinen Anlegern gute – im Idealfall sogar bessere – Ergebnisse präsentieren. Denn wer lediglich die Erwartungen erfüllt, enttäuscht die Anleger sogar häufig. Das musste Snapchat beispielsweise bitterlich erfahren.

Nun ist es selbstverständlich nicht einfach, alle drei Monate den Umsatz und den Gewinn signifikant zu steigern. Nicht einmal die Google-Mutter Alphabet und Facebook schaffen dies jedes Mal.


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Die Metriken der Netzwerke: MAU, DAU oder TAU?

Im Falle von sozialen Netzwerken kommt zu den beiden oben genannten Faktoren in der Regel noch ein dritter hinzu: Die Anzahl der Nutzer. Dabei gibt es grundsätzlich drei Mess-Methoden:

  1. TAU (Total Active Users): Die Anzahl aller registrierten Nutzer, die in einem unbestimmten Zeitraum aktiv waren.
  2. MAU (Monthly Active Users): Die Anzahl der Nutzer, die innerhalb des letzten Monats mindestens einmal auf der Plattform aktiv waren.
  3. DAU (Daily Active Users): In dieser Kategorie werden alle Nutzer gesammelt, die mindestens einmal am Tag auf der Plattform aktiv sind.

Während über Jahre hinweg Facebook, Instagram, Twitter und Co. nur die Zahl ihrer monatlich aktiven Nutzer präsentieren, gibt es seit dem Aufstieg von Snapchat eine weitere Variable: Denn der Dienst mit dem kleinen Geist im Logo weist seit Beginn nur die DAU aus.

Mit dem Bericht für das vierte Quartal 2018 ist nun auch Twitter erstmals zur neuen Mess-Methode übergegangen. Doch warum geht der Kurznachrichtendienst von Gründer und CEO Jack Dorsey nun diesen Weg?

Die Vorteile der DAU

Dafür gibt es verschiedene Ursachen.

Einerseits liegt der Wandel darin begründet, dass Werbungtreibende immer genauer wissen wollen, wen sie wann mit ihren Kampagnen erreichen. Dabei ist die Zahl der täglichen Nutzer natürlich deutlich relevanter als die der monatlichen.

Schließlich ist es für eine einwöchige Kampagne nicht entscheidend, wie viele Nutzer innerhalb von 30 Tagen auf einer Plattform sind, wenn an den entscheidenden Tagen die Zielgruppe nicht aktiv ist.

Andererseits stehen börsennotierte Unternehmen – wie bereits erwähnt – stets unter hohem Leistungsdruck. Wenn die Nutzerzahlen dann über mehrere Monate hinweg stagnieren, ist das kein gutes Zeichen für den Zustand des Unternehmens.

Aus eben jenem Grund setzt vermutlich nun auch Twitter auf die DAU als Einheit. Schließlich kann das Netzwerk im monatlichen Sektor – wenn überhaupt – noch marginale Zuwächse vorweisen.

Im Bereich der täglich aktiven Nutzer sieht es jedoch anders aus. Dafür fällt die Zahl mit 126 Millionen DAU deutlich geringer aus als bei Facebook (1,52 Milliarden). Sogar Snapchat (186 Millionen täglich aktive Nutzer) ist deutlich größer als der Kurznachrichtendienst.

Und jetzt?

Twitter setzt nun also auf die Zahl der täglich aktiven Nutzer, weil diese noch steigt. Zugleich jedoch ist die Zahl so gering, dass es für Werbungtreibende schon wieder unattraktiv sein könnte, auf der Plattform zu werben.

Zwar beteuert Twitter, dass sie – im Vergleich zu Snapchat – lediglich die Nutzer zählen, die potenziell eine Anzeige sehen könnten. Dieses Argument jedoch ist nicht ausreichend und für Außenstehende zudem schwer überprüfbar. Wann könnte ein Nutzer denn eine Anzeige sehen und wann nicht?

Viel mehr verdeutlicht es den bereits eingeschlagenen Weg: Suche dir stets eine Methode, die positive Ergebnisse für dich liefert. Und wenn das nun DAUWCPSAA (täglich aktive Nutzer, die eventuell eine Anzeige sehen könnten) sind, ist es Twitter bestimmt auch Recht – solange die Zahl wächst und größer ist als die der Konkurrenz.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

2 Kommentare

  • Ich finde es dahingehend ganz interessant, dass WeChat – hier natürlich wenig bekannt – einen ganz anderen Ansatz gewählt hat. Im direkten Vergleich sehen Plattformen wie Facebook, Whatsapp, Twitter etc. da tatsächlich ziemlich alt aus.

    WeChat hat sich von einer reinen Interaktionsplattform zu einer Plattform entwickelt, die faktisch als Superapp fungiert. Sprich: Nutzer finden auf der Plattform Apps, die alle Bereiche ihres Lebens abdecken. Von medizinischer Versorgung, über Banking bis zum Shopsystem. KPI ist dabei nicht etwa die durchschnittliche Verweildauer, sondern es wird ausschließlich auf Effizienz wert gelegt: Nutzer hat ein Bedürfnis/Problem, Plattform bietet Lösung.

    Damit hat WeChat dann mal eben dasselbe Wachstum wie Facebook in der Hälfte der Zeit erreicht. 95% der Menschen in China und Malaysia nutzen WeChat. Gleichzeitig schafft die Plattform dadurch eine Abhängigkeit anderer Unternehmen zu erschaffen, die auf WeChat werben wollen. In Sachen Strategie, User Experience und „Value“ ist WeChat westlichen Plattformen gefährlich überlegen. Der bislang einzige Grund, weshalb die Plattform hier noch keinen Fuß gefasst hat, ist dass die Infrastruktur fehlt, solche umfassenden Lösungen aller Lebensbereiche anbieten zu können – sowie selbstverständlich das Thema Datenschutz.

    • Hi Stephan,

      du hast vollkommen Recht mit deinem Kommentar. In Deutschland ist Wechat leider sehr unbekannt. Wer sich ein wenig die Strategie von Facebook ansieht, merkt schnell, dass (fast) alle Funktionen und Neuerungen sich am bestehenden System von Wechat orientieren – angefangen beim Banking bis hin zur Reservierung im Restaurant. Ein weiterer Kritikpunkt aus deutscher Perspektive ist, dass Wechat der chinesischen Regierung Zugriff auf alle Nutzerdaten gewährt.

      Liebe Grüße
      Christian

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