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Dark Social: Warum du wissen solltest, worüber alle sprechen

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Geheim, versteckt und unbekannt: Das alles trifft auf Dark Social zu. (Foto: Pexels.com / Sebastiaan Stam)
geschrieben von Lars Stark

Dark Social erinnert ans Darknet, klingt nach Geheimnissen, irgendwie verrucht – und kriminell. Und doch nutzen wir fast alle diese dunklen Netzwerke. Gemeinsam bringen wir Licht ins Dunkle und erklären, warum die dunkle Seite in jeden guten Marketing-Mix gehört.

Eines vorweg. Auch wenn es so klingt: Dark Social hat erst einmal nichts mit den oben genannten Eigenschaften gemein. Zwar bestätigen auch in diesem Fall Ausnahmen die Regel. Doch darauf gehen wir später im Detail ein.

Nein. Grundsätzlich beschreibt Dark Social lediglich das Teilen von Informationen über Messenger-Dienste wie WhatsApp, per Mail oder in geschlossenen Gruppen in den sozialen Netzwerken.

Das geschieht täglich, ganz ohne böse Hintergedanken und schließt das Verschicken von Links zu Kochrezepten ebenso ein, wie Gruppen, die sich über den Messenger zum gemeinsamen Laufen verabreden.

Warum heißt das dann Dark Social?

Der Begriff „Dark Social“ fiel erstmals in einem Artikel der Zeitschrift The Atlantic.

Der ehemalige Chefredakteur der Zeitschrift, Alexis Madrigal, beschreibt in diesem Artikel das Phänomen, dass viele Inhalte von Websites und sozialen Netzwerken geteilt werden, indem die URL des Inhalts kopiert und dann per Mail oder Messenger versendet werden.

Tracking? Fehlanzeige! Marketer können in der Regel nicht nachverfolgen, woher der Besucher denn nun genau kam und wie hoch der Anteil an über Dark Social geteilten Inhalten nun wirklich ist. Sie tappen schlichtweg im Dunkeln.

Ok, verstanden. Doch wieso sollte ich es nutzen?

Diese Frage lässt sich leicht beantworten: Um auch in Zukunft relevant zu bleiben, werden Marken um Dark Social kaum herum kommen. Diese Aussage lässt sich leicht durch Statistiken und repräsentative Umfragen begründen.

1. Messenger gehören zu den beliebtesten sozialen Netzwerken

Statista führte die weltweit größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer im Januar 2019 auf. Nach Facebook und YouTube folgen mit WhatsApp, dem Facebook Messenger und Wechat gleich drei Messenger-Dienste. Erst auf dem sechsten Platz folgte Instagram.

2. Der Löwenanteil aller Web-Inhalte wird über Dark Social geteilt

2017 lag der Prozentsatz an über Dark Social geteilten Inhalten laut Radium One bereits bei 84 Prozent!

3. Sie erreichen schwerer zugängliche Zielgruppen

Ebenfalls laut Radium One teilen satte 46 Prozent der Menschen im Alter über 54 Inhalte ausschließlich über Dark Social. Ich darf in diesem Zusammenhang an die demografische Alterspyramide erinnern: Deutschland wird zunehmend älter und die Zielgruppe 50+ somit zukünftig noch weiter wachsen.

Doch nicht nur die Spitze der Pyramide, sondern auch ihre Basis – also die ganz jungen – lassen sich via Messenger besser erreichen. Stehen Plattformen wie Instagram und Facebook bei Eltern oft noch auf dem roten Tuch, sind Messenger in der Regel nicht von diesem Verbot betroffen.

Dienste wie WhatsApp, Telegram, Discord oder Wechat können so zum neuen Kaufmannsladen avancieren und junge Menschen schon frühzeitig an Marken binden.

4. Dark Social ist vertrauenswürdig

Spätestens seit den Daten- und Fake News-Skandalen der jüngsten Zeit, genießen Dienste mit einer One-to-One-Kommunikation ein größeres Vertrauen in den Zielgruppen. Im Zweifel vertraue ich halt eher meinen Freunden, der Familie oder Bekannten, als Beiträgen zweifelhafter Herkunft auf Facebook.

Doch nicht nur das Erhalten, auch das Teilen von Informationen fällt hier leichter. Die wenigsten User würden ihre Jobwechsel-Absichten gerne über den Newsfeed teilen – oder über Geld sprechen: Ein lohnendes Spielfeld für so manche Branche.

5. Mehr Aufmerksamkeit

Wenn mir ein guter Freund einen Link zu einem Artikel schickt, bin ich eher geneigt diesen auch wirklich zu lesen. Er hat ihn ja bereits für mich vorselektiert, bewertet und als interessant befunden. Hätte er hingegen den gleichen Artikel in seinem Newsfeed geteilt, hätte ich ihn wahrscheinlich überscrollt.

Die Gründe für die Verwendung von Dark Social sprechen für sich. Doch wie kann man die „versteckten“ Plattformen als Marketer richtig nutzen?

Dark Social richtig nutzen

Auf Dark Social zu werben, bedeutet mehr, als Menschen zum bloßen Teilen von Inhalten anzuregen. In der jüngsten Vergangenheit entstanden einige Cases, die ein gutes Gefühl dafür vermitteln, was überhaupt alles möglich ist.

Best Cases

Adidas rief 2015 die Tango Squad ins Leben und aktivierte weltweit Jugendliche dazu entsprechenden Facebook-Messenger-Gruppen beizutreten, um Mitglied der Squad zu werden.

Zum Launch der neuen G-Klasse lud Mercedes-Benz User dazu ein, zwei Fotografen auf ihren Roadtrip durch die finnische Taiga zu begleiten. Belohnt wurden sie mit beeindruckenden Bildern und einer bis dahin neuen Form des Storytellings.

Der Bestseller Autor James Patterson brachte seinen neuesten Thriller „The Chef“ Ende 2018 zuerst auf dem Facebook Messenger heraus. Ergänzt wurde der kostenlose Release durch Videomaterial und zusätzliche Hintergrundinformationen zu den einzelnen Charakteren.

Diese drei – doch sehr unterschiedlichen – Cases zeigen auf, wie sich die Dark-Social-Plattformen kreativ nutzen lassen, um die eigene Markenbekanntheit zu stärken.

Doch keine Angst: Es braucht nicht immer die eine große Idee um Dark Social für sich zu nutzen. Wie oben bereits erwähnt, werden Netzwerke sehr gerne verwendet, um persönliche Tipps auszutauschen und Inhalte zu teilen, die als wirklich relevant eingestuft werden.

Warum also nicht genau dieses Teilen vereinfachen? Ein Button, mit dem sich Inhalte per Klick auf WhatsApp und Co. teilen lassen, kann seinen Teil zum Erfolg beitragen. Der Aufwand dabei bleibt vergleichsweise gering.

Ein Wermutstropfen bleibt

Wie anfänglich erwähnt, gibt es auch hier Fälle, in denen Dark Social ausgenutzt wurde, um Negatives zu bewirken. In einem vorherigen Beitrag porträtierte ich bereits die Auswirkungen von Social Bots und malte ein düsteres Bild über ihre Auswirkungen im Dark Social.

Auch der jüngste brasilianische Wahlkampf fand zu großen Teilen auf WhatsApp statt. Die Zeitung „Folha de São Paulo“ deckte nun die fragwürdigen Methoden des rechtsnationalen Präsidenten Jair Bolsonaro auf.

Er beauftragte gleich mehrere Agenturen damit, gezielt Falschmeldungen in WhatsApp einzuspeisen und somit seine Wahl zu begünstigen.

Aus diesem Grund will die Plattform ab dem 7. Dezember 2019 das Bulk-Messaging unterbinden. WhatsApp wird seine AGB anpassen, um so von offizieller Seite aus, einen Missbrauch des Netzwerks – wie bei der brasilianischen Präsidentschaftswahl – zu unterbinden. Verstöße werden dann sogar juristisch verfolgt.

Natürlich stecken dahinter auch die wirtschaftlichen Interessen von Facebook Inc. – denn kostenlose Reichweite ist für den Konzern teuer, wo sie doch auch Messaging für Unternehmen an ihre Kunden einfach monetarisieren könnten.

Fazit

Auch wenn hin und wieder über die dunkle Seite von Dark Social berichtet wird: Zukünftig wird kaum eine Marke darauf verzichten können. Spätestens ab 2020, wenn WhatsApp offiziell Werbung in seinem Dienst zulässt, wird das Dark-Social-Marketing auch hier zu Lande seinen festen Platz im Marketing-Mix finden.

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Über den Autor

Lars Stark

Lars Stark ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Buddybrand GmbH. Der 35-Jährige verantwortet dort die Bereiche Content und Campaigning. Buddybrand ist eine digitale Kreativagentur und begleitet internationale Markenunternehmen wie STABILO, Microsoft oder Disney durch den digitalen Wandel.

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