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Twitter-Chefin Jolanta Baboulidis: „Die Menschen sollen sich sicher fühlen“

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Jolanta Baboulidis ist seit dem 1. August 2018 als Country Manager für die Geschäfte von Twitter in Deutschland verantwortlich. (Foto: Lena Juergensen)
geschrieben von Christian Erxleben

Seit exakt einem Jahr ist Jolanta Baboulidis als Country Managerin für die Geschicke von Twitter in Deutschland verantwortlich. Wir haben die Managerin in Hamburg zum Interview getroffen und mit ihr über die Plattform, ihre Nutzer und die Zukunft gesprochen.

Twitter ist eine Plattform, mit der nicht jeder Deutsche etwas anfangen kann. Es gibt die eine Fraktion, die die Vorteile der Plattform versteht und aktiv nutzt. Das sind beispielsweise Journalisten, Start-ups, Politiker sowie Unternehmen, die den aktiven Austausch mit einer engagierten Community suchen.

Auf der anderen Seite stehen die Menschen, die den Sinn der Plattform nicht verstehen. „Kurze Nachrichten sind nicht das richtige Format für die Unternehmens-Kommunikation“, heißt es dann. Oder: „Lange Texte liest auf Twitter sowieso niemand.“


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Doch wie ist es um den Kurznachrichtendienst in Deutschland wirklich bestellt? Was zeichnet erfolgreiche Werbe-Kampagnen auf Twitter aus? Welche Formate bringen besonders viel Reichweite und Engagement? Und: Wie sieht die Zukunft von Twitter aus?

Deutschland-Chefin Jolanta Baboulidis im Interview

Über diese und weitere Fragen haben wir mit Jolanta Baboulidis im Interview gesprochen. Sie ist seit exakt einem Jahr als Country Manager und Managing Director für Twitter in Deutschland tätig.

BASIC thinking: Jolanta, du bist seit dem 1. August 2018 als Managing Director für Twitter in Deutschland verantwortlich. Was genau ist deine Aufgabe?

Jolanta Baboulidis: Neben den Geschäften von Twitter in Deutschland bin ich für die strategische Weiterentwicklung des Marktes verantwortlich. Twitter besitzt in Deutschland eine hohe Dynamik mit großen Potenzialen für weiteres Wachstum.

Übergreifend lautet die Aufgabe, das Business von Twitter Deutschland gemeinsam mit meinem Team weiter voranzutreiben.

Wie ordnet sich Twitter Deutschland in die europäische und globale Strategie des Unternehmens ein? Welche Ziele verfolgt Twitter in Deutschland?

Twitter ist ein globales Unternehmen und entsprechend verfolgen wir gemeinsame Ziele. Aktuell arbeiten wir vor allem an der Konversation als „Superkraft“ von Twitter. In den nächsten Jahren wird der globale, öffentliche Austausch weiter an Bedeutung gewinnen – und Twitter ist dafür genau der richtige Ort.

Wir werden auch zukünftig dafür sorgen, dass Twitter die erste Anlaufstelle für Menschen ist, die daran interessiert sind, was auf der Welt passiert und sich darüber frei und öffentlich austauschen möchten.

Dabei ist es sehr wichtig, wie wir miteinander kommunizieren. Der Fokus von Twitter liegt entsprechend auf der Verbesserung der Gesprächskultur. Menschen sollen sich sicher dabei fühlen, auf Twitter ihre Meinung zu äußern.

Im vergangenen Jahr haben wir an unseren Produkten, Richtlinien und Prozessen mehr als 30 Änderungen vorgenommen, um Twitter gesünder und sicherer zu machen.

In diesem Rahmen haben wir unsere Sicherheitsrichtlinien erweitert, den Benutzern gegenüber die Transparenz verbessert und die Durchsetzung verschärft. Diesen Prozess werden wir auch zukünftig fortsetzen.

Anzahl der Twitter-Nutzer und wirtschaftlicher Erfolg

In den letzten Monaten und Jahren wurden nur wenige Zahlen zum Stand von Twitter in Deutschland kommuniziert – weder für Unternehmen und Werbungtreibende noch für Nutzer. Bring unsere Leser doch einmal kurz auf den neuesten Stand.

Zahlen für lokale Märkte werden von Twitter nicht kommuniziert. Was ich aber auf jeden Fall sagen kann: Im ersten Quartal 2019 lag die durchschnittliche Zahl der globalen mDAU bei 134 Millionen. Hinter der Abkürzung verstecken sich die sogenannten monetarisierbaren täglichen Nutzer.

Im Jahresvergleich ist das ein Wachstum von elf Prozent. Über den Twitter Ads Manager können Werbetreibende übrigens jederzeit die Reichweite ihrer Kampagnen einsehen.

Seit einiger Zeit weist Twitter auf globaler Ebene keine monatlich aktiven Nutzer, sondern täglich aktive Nutzer aus. Ein Modell, das erfolgversprechend erscheint. Was hat Twitter zu diesem Schritt bewogen?

Twitter ist aktuell und live. Jeden Tag wird unser Service von Menschen genutzt, die erfahren wollen, was gerade auf der Welt passiert.

Unserer Meinung nach ist es daher sinnvoll, monetarisierbare tägliche Nutzer auszuweisen. Gleichzeitig stellt das damit verbundene Wachstum eine sehr gute Methode dar, unseren Erfolg konkret zu messen.

Nach Jahren der Verluste ist es Twitter nun schon sechs Quartale in Folge gelungen, Gewinne einzufahren. Hat Twitter nun seine Lücke gefunden?

In den vergangenen zwei Jahren ist es besser gelungen, uns deutlicher von Mitbewerbern abzuheben. Die Nutzer anderer Plattformen sagen: „Schau mich an.“ Auf Twitter geht es dagegen ganz klar um: „Schau dir das hier an.“ Das macht Twitter einzigartig.

Menschen erfahren auf Twitter, was gerade passiert, und tauschen sich hier darüber aus, was sie aktuell erleben und was sie beschäftigt. Nirgends können News und Live-Events besser miterlebt werden. Das stellt für Werbungtreibende ein Alleinstellungsmerkmal dar.

Formate und Kampagnen: Das zeichnet erfolgreiches Twitter-Marketing aus

Welche Werbe- und Publishing-Formate sind eure Erfolgstreiber?

Twitter bietet optimale Möglichkeiten für die Einführung einer Marke, einer Kampagne oder eines Produkts. Gleichzeitig können Themen aufgegriffen werden, die die Menschen gerade konkret beschäftigen. Twitter-Nutzer sind zudem kontinuierlich auf der Suche nach neuen Inhalten.

Insbesondere bei Video-Kampagnen führt diese ausgeprägte Neugier und Offenheit gegenüber neuem Content zu höheren Durchsichtsraten und einer gesteigerten Werbeerinnerung. Entsprechend sind bei unseren Werbekunden Promoted-Video-Kampagnen als Format sehr gefragt.

Ebenfalls beliebt ist die sogenannte Video Website Card, die ein sehr immersives Erlebnis ermöglicht. Nutzer werden dabei mit nur einem Klick auf das Video zur Landing Page des Kunden geleitet, ohne Twitter dabei zu verlassen.

Auch das Format „First View“ als Premium-Platzierung – jeweils die erste Videowerbeeinblendung des Tages – generiert neben hohen Reichweiten eine gesteigerte Markenwahrnehmung und -erinnerung.

Bei unseren Video-Werbeformaten stellen wir übergreifend ein starkes Wachstum fest. Schon die Hälfte der weltweiten Werbeerlöse erzielt Twitter mit Videoformaten.

Darüber hinaus stellen wir Werbekunden zum Beispiel mit Instream-Sponsorships ein Werbeformat zur Verfügung, das zu 100 Prozent „Brand Safe“ ist. Dabei geht es um Pre-Rolls, die ausschließlich vor dem Content unserer weltweit ausgewählten 950 Partner erscheinen.

Von Huawei über Honda bis hin zu Blinkist gibt es viele Erfolgsbeispiele für Kampagnen auf Twitter: Welche Faktoren sind für den Erfolg mit entscheidend?

Twitter zeichnet sich vor allem durch die öffentliche Konversation sowie durch Zielgruppen aus, die besonders einflussreich und für Werbebotschaften empfänglich sind.

Erfolgreiche Kampagnen setzen genau auf diese Aspekte: Sie führen neue Produkte ein, starten neue Kampagnen oder besetzen für die Marke relevante Themen, die auf Twitter diskutiert werden.

Damit erreichen sie relevante Meinungsführer. Das sind Menschen, die Einfluss auf ihren Freundes- und Familienkreis besitzen sowie am öffentlichen Austausch teilnehmen, ihre Botschaften weitertragen und so Buzz generieren können.

Ein Redesign für Twitter und Feedback der Nutzer

Sind schon neue Features und Produkte in Arbeit?

Selbstverständlich befinden wir uns kontinuierlich in der Entwicklung und Optimierung. Oftmals ist dies für den Nutzer nicht sichtbar, da zum Beispiel Algorithmen verbessert werden. Kürzlich erst wurde die Twitter-Website überarbeitet, die jetzt ein neues Design samt neuen Funktionen enthält.

Zu den Änderungen zählt beispielsweise eine neue Seitenleiste mit gebündelten Funktionen. Auf der Startseite können Nutzer sich ab sofort entweder die „besten Tweets“ oder die „neuesten Tweets“ zuerst anzeigen lassen.

Zudem gibt es eine Lesezeichen-Funktion, einen Dark-Modus mit zwei Wahlmöglichkeiten und weitere individuelle Gestaltungsoptionen. Das Ziel ist es, Twitter schneller und personalisierter sowie die Navigation einfacher zu machen.

Darüber hinaus wird bei neuen Followern jetzt in den eigenen Benachrichtigungen das jeweilige Profil angezeigt. Da uns die Meinung unserer Nutzer uns sehr wichtig ist, können Twitter-Nutzer neue Features testen und mitgestalten. Dazu müssen sie lediglich Teil der Twttr-App werden.

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Jolanta Baboulidis ist seit dem 1. August 2018 als Country Manager für die Geschäfte von Twitter in Deutschland verantwortlich. (Foto: Lena Juergensen)

Besondere Twitter-Zielgruppen in Deutschland

Im April 2019 habt ihr die vier Haupt-Zielgruppen von Twitter in Deutschland vorgestellt. Neben Entscheidern und Tech-affinen Millennials überraschen vor allem Mütter. Was lieben Mamis auf Twitter?

Grundsätzlich handelt es sich dabei nicht um Haupt-Zielgruppen, sondern vielmehr um besondere Zielgruppen, die sich so nur auf Twitter erreichen lassen. So sind zum Beispiel 41 Prozent der weiblichen Twitter-Nutzer in Deutschland Mütter.

Der Großteil der Twitter-Moms ist berufstätig (73 Prozent) und verfügt über ein jährliches Haushaltseinkommen von mindestens 40.000 Euro (61 Prozent). Mehr als drei Viertel (79 Prozent) lieben es, immer mal wieder neue Produkte auszuprobieren.

Insbesondere an den Themen Kochen (78 Prozent), gesunde Ernährung (76 Prozent) und Gesundheit (70 Prozent) zeigen Twitter-Moms großes Interesse. Vor dem Kauf eines Produkts holt rund jede zweite von ihnen (48 Prozent) eine Expertenmeinung bei einem anderen Nutzer ein.

Knapp die Hälfte von ihnen (49 Prozent) hält Freunde und Familie aber auch selbst regelmäßig über neue Produkte und Angebote auf dem Laufenden. Hat eine Marke das Vertrauen der Twitter-Moms erst gewonnen, bleiben ihr 66 Prozent in der Regel treu.

Ebenso tummeln sich auf Twitter viele Besserverdiener. Inwiefern beeinflusst das die globale Werbe-Strategie von Twitter?

Die Nutzer auf Twitter verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen, einen hohen Bildungsgrad und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. Hier lassen sie sich für ihre Kaufentscheidungen inspirieren, entdecken Neues und teilen ihre Meinung zu ihren Lieblingsthemen.

Für Werbungtreibende ergeben sich daraus ideale Voraussetzungen, einflussreiche Konsumenten im Moment höchster Aufmerksamkeit zu erreichen. Unsere eigene Strategie wird dadurch nicht beeinflusst.

Unsere Kunden allerdings nutzen Twitter, um Zugang zu dieser Zielgruppe zu bekommen, die für den Werbeerfolg eine große Rolle spielt – vor allem beim Start einer Kampagne.

Warum Jolanta Baboulidis Snapchat den Rücken gekehrt hat

Vor deiner Rückkehr zu Twitter warst du knapp eineinhalb Jahre beim Konkurrenten Snapchat aktiv. Was hat dich an der neuen Aufgabe gereizt?

Ich war bereits schon zuvor lange Jahre bei Twitter in verschiedenen Ländern und Aufgabenbereichen tätig und bin mit dem Unternehmen – und dem Produkt – schon lange verbunden.

Twitter hat gerade in Deutschland für Nutzer und Werbekunden noch sehr viel Potential und als Country Director möchte ich sehr gerne verantwortlich an dieser Entwicklung mitarbeiten.

Vielen Dank für das Gespräch, Jolanta.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

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