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Endlich! Neuer Gesetzentwurf schafft Klarheit zur Werbekennzeichnung von Influencern

Frau, Influencerin, Laptop
Endlich herrscht Klarheit beim Influencer-Marketing. (Foto: Pixabay.com / expresswriters)
geschrieben von Marinela Potor

Das Bundeskabinett hat sich auf einen neuen Gesetzentwurf zur Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing geeinigt – und schafft damit endlich Klarheit.

Was ist Werbung und was nicht? Diese so harmlos wirkende Frage stellte Influencer in den vergangenen Jahren immer wieder vor große Herausforderungen.

Ist es nur dann Werbung, wenn ein Influencer Geld für seinen Post erhält? Oder ist jegliches Influencer-Marketing Werbung, sobald man Produkte nennt oder Marken taggt?


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Genau darauf konnten sich Gerichte lange nicht einigen. Mal wurde so entschieden, mal so.

Widersprüchliche Urteile, verwirrte Influencer

Im Fall der Bloggerin Vreni Frost entschied beispielsweise das Landgericht Berlin 2018, dass Frost ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müsse – auch wenn sie dafür keine Gegenleistung bekäme.

So ähnlich sah es auch bei der Instagrammerin Pamela Reif aus. Das Oberlandesgericht Karlsruhe urteilte im September 2020: Tap Tags, die auf andere Unternehmen verwiesen, hätten als Werbung gekennzeichnet werden müssen, auch wenn Reif von keinem der getaggten Unternehmen für die Verlinkung bezahlt wurde.

Im Fall von Cathy Hummels wiederum entschied das Landgericht München ganz anders. Hier fanden die Richter, dass die Instagram-Influencerin mit Produktnennung und -verlinkung in ihren Posts keine Werbung betrieb, weil sie dafür nicht bezahlt wurde.

Dieses ständige Hin und Her sorgte bei Influencern verständlicherweise für Verwirrung. Nichts war klar. Genau das soll nun der neue Gesetzentwurf ändern, auf den sich das Bundeskabinett jetzt geeinigt hat.

Influencer-Marketing: Werbung gilt nur bei Gegenleistung

Demnach ist die Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing künftig klar geregelt. Es gilt: Influencer müssen einen Post nur dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten haben.

Das kann eine bezahlte Kooperation sein oder auch Leistungen im Sinne von einem Gratis-Aufenthalt in einem Hotel oder kostenlose Ware.

Die neue Regelung würde damit endlich Klarheit für das Influencer-Marketing schaffen.

Klarheit auch für Verbraucher

Denn aufgrund der gegensätzlichen Gerichtsurteile, hatten Influencer sicherheitshalber angefangen, sämtliche Posts als Werbung zu kennzeichnen, bei denen sie Unternehmen oder Marken genannt oder getaggt hatten.

Diese Überkennzeichnung führte aber auch zu Verwirrung bei Followern. Schließlich ist damit gar nicht mehr klar, ob eine Person eine persönliche Meinung oder Empfehlung ausspricht oder eine bezahlte Kooperation vorliegt.

Ein besonders extremes Beispiel zeigte sich jüngst bei einem Instagram-Post von Schlagersänger Michael Wendler. Darin zeigte er in einem Foto auch das Dosenbrot der Firma Mestemacher. Wie mittlerweile üblich kennzeichnete er den Post als Werbung.

Das wiederum löste Fragen aus. Kooperierte die Brot-Firma nun wirklich mit Wendler? In Marketing-Kreisen gilt Wendler schließlich seit seiner offiziellen Corona-Leugnung als hochproblematisch.

Mestemacher musste klarstellen, dass sie in keiner Form mit Wendler zusammengearbeitet hatten und der Post nicht mit dem Unternehmen abgesprochen war.

Solche PR-Dramen können nun mit dem neuen Gesetz vermieden werden. Auch haben damit sowohl Influencer als auch Fans endlich klare Richtlinien fürs Influencer-Marketing.

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Über den Autor

Marinela Potor

Marinela Potor ist Journalistin mit einer Leidenschaft für alles, was mobil ist. Sie selbst pendelt regelmäßig vorwiegend zwischen Europa, Südamerika und den USA hin und her und berichtet über Mobilitäts- und Technologietrends aus der ganzen Welt. Seit 2016 ist sie Chefredakteurin von Mobility Mag.

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