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Livestreaming: Warum für Marken 2021 kein Weg an Twitch vorbeiführt

Twitch, Werbung auf Twitch
Twitch ist längst mehr als eine Gaming-Plattform. (Foto: Unsplash.com / Caspar Camille Rubin)
geschrieben von Katrin Kolossa

Obwohl Twitch für viele Menschen noch immer eine Gaming-Plattform ist, hat sich der Dienst geöffnet. Auch Pharma-Konzerne wie Merck oder Autobauer wie Porsche haben Twitch für sich entdeckt. Deshalb sollten Marken Werbung auf Twitch als attraktive Option nutzen.

Früher war es die Plattform für Online-Gaming-Fans. Inzwischen hat sich Twitch längst zu einem angesagten Livestreaming-Angebot entwickelt, das auch viele andere Inhalte abseits von Gaming bietet.

Marken, die junge Zielgruppen im Blick haben, sollten Twitch unbedingt entdecken – und von der starken Bindung der Communities und der Power von Live-Content profitieren.


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Was soll man als Modemarke machen im Lockdown? Die Paris Fashion Week 2021 findet virtuell statt, mit wenig handverlesenem Publikum – oder ohne Zuschauer vor Ort. Die Mode-Labels übertragen ihre Prêt-à-Porter-Shows im Internet. Genau das hat aber Burberry schon im Herbst 2020 gemacht.

Die legendäre britische Luxus-Marke hatte ihre Frühjahrs- und Sommer-Kollektion 2021 während der London Fashion Week auf der Plattform Twitch präsentiert – stundenlang, mit 42.000 Zuschauern und Zuschauerinnen.

What? Auf Twitch? Das ist doch diese Gaming-Plattform aus dem Amazon-Universum, wo die User den Gamern und Gamerinnen beim Spielen von Fortnite, Counter Strike, League of Legends oder Minecraft etc. über die Schulter schauen. Dabei chatten sie zum Spiel – oder eben über dies und das.

Was will eine Luxusmarke wie Burberry zwischen Nerds?

Eine echte Fehleinschätzung.

Erstens mit Blick auf die Zielgruppe, denn unter den Gamern und Gamerinnen auf Twitch tummeln sich eben bis zu 45 Prozent Frauen.

Zweitens mit Blick auf die Inhalte: Denn neben Games bietet die Plattform inzwischen auch viele andere Umfelder – etwa zu Mode, Sport, Musik oder weiteren Themen.

Und drittens: Live-Streaming-Events sind ein wichtiger Trend im Influencer Marketing – oder besser: „Creator Marketing“. Sie schwören die Community mit den Creators zusammen und schaffen damit ein attraktives Umfeld für Marken.

Auch Gamer und Gamerinnen interessieren sich für Beauty

Das hat sich die Marke E.l.f. Cosmetics zunutze gemacht. Die hat 2020 die Gamerin Kathleen Belsten, aka Loserfruit – kurz: Lufu – eingespannt. E.l.f. hatte zuvor in einer eigenen Erhebung festgestellt, dass 70 Prozent der Followerinnen der Marke Online-Games spielen und 65 Prozent gerne anderen beim Gaming zusehen.

Da lag es nahe, Werbung auf Twitch in den Blick zu nehmen. Und so wollen die E.l.f. University und Lufu 2021 gemeinsam eine Initiative pushen, die Gamerinnen in einer von Jungs dominierten Umgebung fördern soll. E.l.f Cosmetics kommt dabei an junge Frauen in der Gen Z ran. Und die sind schwer zu erreichen.

Hollister, Gillette oder MAC Cosmetics sind inzwischen ebenfalls auf Twitch präsent. Der Mode-Händler Snipes veranstaltete dort das weltweit erste Fashion Unboxing. Und auch Marken aus anderen Bereichen wie Pharma oder Automobil haben die Plattform inzwischen entdeckt.

Merck streamte zum Beispiel 2020 einen achtstündigen Beitrag zum Welt-MS-Tag, um auf Multiple Sklerose aufmerksam zu machen. Porsche enthüllte auf Twitch exklusiv vor dem Start der Saison seinen neuen Rennwagen.

Live-Content wird zum Mega-Trend

Sie alle nutzen dabei eine wichtige Besonderheit, die in den kommenden Jahren ein wichtiger Trend im Bereich Influencer- oder Creators-Marketing wird: Live-Content! Virtuelle Messebesuche, Konzerte und Sport-Challenges stärken den Kontakt zwischen Creator und Community.

Es entsteht ein Gemeinschaftserlebnis, das alle zusammenschweißt und hohes Involvement schafft.

Nutzer und Nutzerinnen auf Twitch sind live dabei, kommentieren und greifen so in die Action ein. Das ist eine Stärke von Twitch, die für Marken wichtig ist. Es entsteht Unmittelbarkeit und Nähe wie sonst nur bei Live-Events – nur eben im Internet. Sehr passend für diese Zeit, in der Lockdown und Corona unser Leben einschränken.

Und längst ist Gaming eben nicht mehr das alleinige Thema auf Twitch. Das war früher so. Das Live-Video-Streaming-Portal wurde 2011 aus einer bestehenden Plattform entwickelt und wurde 2014 von Amazon übernommen.

Lange Zeit wurde Twitch hauptsächlich zur Übertragung von Videospielen genutzt. Genauer gesagt: Die Zuschauer schauten Gamern beim Spielen per Video über die Schulter und konnten das kommentieren. Das ist auch immer noch der vorherrschende Content auf Twitch. Aber inzwischen gibt es eben einiges mehr.

Werbung auf Twitch: Viele Umfelder und 170 Millionen Nutzer für Marken

Heute bietet Twitch Streams zu Musik, Talk-Shows, Travel und Outdoor, Food und Drinks sowie Special Events. Neben den Games wie Fortnite, Counter Strike, Minecraft und Co. finden sich Kategorien wie „Just Chatting“, „Essen & Trinken“, „Fitness“, „Special Events“ – und sogar „Politics“.

Viele neue Angebote für neue Teilnehmer, die inzwischen weit über das Gaming-Umfeld hinausgehen. 3,6 Millionen User verzeichnet die Plattform pro Monat allein in Deutschland, 170 Millionen sind es weltweit.

In Deutschland sind 65 Prozent der User zwischen 16 und 24 Jahren alt, weltweit sind es 43 Prozent. Und klar: Viele der User sind männlich – aber die Mädels werden mehr.

Das Prinzip ist gleichgeblieben: Wie früher die Gamer bieten heute viele verschiedene Influencer oder Creator ihre Inhalte an und die Zuschauer folgen ihnen. Dabei gibt es zwei Kategorien von Zuschauern: Das eine sind ganz normale Follower, die einfach einen Stream verfolgen. Das ist kostenlos.

Viel interessanter für den Nutzer ist allerdings die Möglichkeit, einen Influencer – oder Creator – auf Twitch als Subscriber zu unterstützen. Gegen einen monatlichen Beitrag sieht er so keine Werbung im Stream und erhält besondere Möglichkeiten für den Chat.

Plus 278 Prozent beim Verkauf eines neuen Make-ups dank Werbung auf Twitch

Für Marken bieten sich verschiedene Möglichkeiten, auf Twitch aktiv zu werden. Entweder sie veranstalten eigene Livestreams, wie Burberry, Merck oder Porsche im vergangenen Jahr.

Porsche generierte dabei rund um das Twitch-Event 14 Millionen Kontakte. Rund 500.000 Zuschauer waren bei der Enthüllung des neuen Boliden dabei. Das achtstündige Livestream-Programm von Merck erreichte insgesamt 1,2 Millionen Unique User.

Oder sie nutzen die Werbemöglichkeiten im Stream. Wie das funktioniert hat zum Beispiel die Beauty-Influencerin und Em-Cosmetic-Gründerin Michelle Phan gezeigt.

Die ist auch als Gamerin auf Twitch unterwegs und hat einen Livestream im Kanal „Leagues of Legend“ genutzt, um die neue Make-up-Linie Daydream Cushion zu promoten: als Kauf-Link im Chat sowie als Instream-Werbung in den Spielpausen.

Die Werbung auf Twitch hat sich gelohnt: Der Verkauf zum Start von Daydreams Cushion fiel 278 Prozent höher aus als bei vorhergehenden Produkt-Einführungen.

Partnerschaften mit Creators schaffen Content für andere Plattformen

Eine weitere Möglichkeit: Marken können eine Partnerschaft mit Twitch-Streamern eingehen, um Content für weitere Kanäle zu schaffen. Auch dafür gibt es ein Beispiel.

So hat Loserfruit (Kathleen Belsten) für ihre Fortnite-Skin auf YouTube mit der Make-up-Künstlerin Anna Bynum ein Tutorial erstellt, in dem sie über ihren Look und Kosmetik-Produkte von E.l.f. diskutieren. Aufrufe Stand heute: knapp 230.000.

Marken finden also viele Möglichkeiten, von der Twitch-Power zu profitieren: Indem sie in einem der vielen Kanäle einen eigenen Stream platzieren, mit Werbung auf Twitch in den Streams der Creators (Midroll-Werbung oder per Sponsoring) präsent sind, per Posts im Chat (gesteuert mithilfe eines Chatbot) erscheinen oder im Rahmen von Reactions, in denen Streamer auf vorgegebenen Content reagieren.

Fazit

Gerade für Marken, die eine jüngere Zielgruppe erreichen wollen, bietet Twitch echte Chancen. Werbungtreibende profitieren nicht nur von der starken Einbindung der Community in den Content, einem sehr kreativen Umfeld und der starken Wirkung von Live-Content.

Twitch ist bisher noch nicht so mit Werbung überfrachtet, wie manch andere Kanäle. Der Share of Voice ist ungleich höher. Und es gibt – noch – den First-Mover-Bonus. Und dass die Plattform auch für ernste Themen funktioniert, zeigt der Case von Merck.

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Über den Autor

Katrin Kolossa

Katrin Kolossa ist CEO der Influencer Marketing-Agentur Buzzbird. Ihre Expertise liegt auf den Gebieten Digitale Kommunikation, Business Modelling, Corporate Strategy und Leadership. Nach journalistischen Stationen bei CNN, DER SPIEGEL und Deutsche Welle, hatte sie Managementpositionen bei u.a. Axel Springer, Content Fleet, Wolters Kluwer, DCMN und TLGG inne.

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