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Paid Podcasts: Alles, was du zum Audio- und Marketing-Trend wissen musst

Alex Jacobi, With love and data, WLAD, Sonarbird.io, Paid Podcasts
Manni Leuchter
geschrieben von Christian Erxleben

Fast jeder dritte Deutsche hat während der Pandemie das erste Mal einen Podcast gehört – Tendenz steigend. Dabei gibt es in der Podcast-Szene längst einen neuen Trend: Paid Podcasts. Wir sprechen mit Experte Alex Jacobi über die Voraussetzungen und Grundlagen von bezahlten Podcasts.

Ob beim Sport, beim Putzen oder auf dem Weg in die Arbeit: Im Gegensatz zu Streaming-Portalen wie Netflix und YouTube brauchen Podcasts nur einen Teil unserer Aufmerksamkeit. Wir können uns visuell unseren Aufgaben widmen und zugleich auditiv Inhalte aufnehmen.

Insbesondere durch die Corona-Pandemie ist die Verbreitung von Podcasts in Deutschland extrem angestiegen. Während immer mehr Bundesbürger:innen die Audio-Inhalte für sich entdecken, spricht die Branche schon vom nächsten Trend: Paid Podcasts.


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Der Weg in die Welt der Podcasts

Doch wie viel Geld dürfen bezahlte Podcasts in Deutschland kosten? Und: Welche inhaltlichen und technischen Voraussetzungen müssen Paid Podcasts erfüllen? Diese und weitere Fragen klären wir mit Alex Jacobi, Gründer der Audio-Unternehmen „With love and data“ und Sonarbird.

Alex Jacobi, With love and data, WLAD, Sonarbird.io, Paid Podcasts

Manni Leuchter

BASIC thinking: Alex, du wirst hier und da als absoluter Podcast-Nerd bezeichnet. Wie kommst du denn zu diesem Spitznamen?

Alex Jacobi: Ich kam zum Podcast tatsächlich wie die Jungfrau zum Kinde. Ich habe 2017 unter anderem eine High-End-Audio-Produktionsfirma betrieben und entsprechend viele hochwertige Produktionen umgesetzt.

Zeitgleich wurde in Deutschland das Thema Podcast immer größer und – überspitzt gesagt – zwei Leute brabbelten plötzlich etwas in zweitklassige Mikros. Podcasts fand ich schlichtweg überbewertet und qualitativ nicht gut – bis ich Anfang 2018 aber doch neugierig wurde und einen eigenen Podcast-Versuch gewagt habe.

Ich wollte einerseits Aufmerksamkeit für mein Unternehmen und andererseits schon immer mal mit spannenden Leuten aus den Bereichen KI und Tech sprechen. Und was soll ich sagen? Innerhalb weniger Monate habe ich mit dem Podcast eine Marke aufgebaut und letztendlich sogar mein Unternehmen nach dem Podcast benannt.

Ich war komplett vom Medium Podcast überzeugt, sodass ich nach rund einem Jahr eine weitere Company gegründet habe: Eine Cloud-Plattform, um Podcasts zu produzieren, zu managen, und zu monetarisieren.

Qualität hat ihren Preis: Paid Podcasts als Audio-Trend

Als Podcast-Nerd kennst du dich folglich mit Podcasts aus. Was ist denn der eine große Podcast-Trend, auf den Nutzer:innen und Podcaster:innen achten müssen?

Ein großer Trend ist sicher die krasse Steigerung der inhaltlichen Qualität und auch die der Produktionsqualität. Das Medium Podcast wird definitiv erwachsen und professionalisiert sich – so etwa auch im Bereich Advertising oder Reichweitenmessung.

Besonders deutlich ist mir das bei einer Juror:innen-Sitzung vom Podcast-Preis klar geworden. Labern ohne Konzept funktioniert nicht mehr. Formate mit konkreter inhaltlicher Ausrichtung, die handwerklich gut produziert sind, werden sich durchsetzen.

Und damit hängt dann letztendlich auch das ganze Thema Paid Podcasts zusammen: Hier werden langfristig vor allem die hochwertigen Podcasts einerseits und die Podcasts mit exklusiven, uniquen Inhalten andererseits erfolgreich sein.

Die Podcast-Nutzung in Deutschland

Wir hören und lesen immer wieder, dass Podcasts immer beliebter werden. Hast du dazu konkrete Zahlen, die über das übliche „Immer höher, immer weiter“ hinausgehen?

Auch das ist etwas, das im Zuge der Professionalisierung der Branche zukünftig vermutlich leichter wird. Wirklich aussagekräftige und vergleichbare Zahlen sind noch rar. Die aktuellsten Zahlen zur Radio- und Audionutzung sind die der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma).

Ein Gewinner der Pandemie sind Podcasts, die von 29,3 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung schon einmal genutzt wurden. Bei den 14- bis 49-Jährigen haben sogar 41,8 Prozent schon einmal Podcasts gehört.

Auch Spotify hat kürzlich Zahlen veröffentlicht, wonach es 70.000 deutschsprachige Podcasts gibt – dreimal so viel wie noch im Februar 2020. Auch die Nutzung und Verweildauer sind demnach weiter gestiegen.

Gut, Podcasts gewinnen in bestimmten Teilen unserer Gesellschaft an Bedeutung. Wer Zeit hat – beispielsweise im Auto oder beim Pendeln – hört mehr Podcasts. Doch bedeutet das auch, dass wir Geld dafür ausgeben würden?

Ich denke tendenziell ja, da wir auch jetzt schon zusätzliches Geld für gute Inhalte ausgeben – siehe Netflix, Audible & Co. Was ich in dem Zuge einen spannenden Aspekt finde ist die Frage danach, was sich eigentlich für die involvierten Plattformen und Vermarkter am ehesten lohnt.

Weit vorne sind derzeit sicher die Modelle, bei denen das Geld direkt an die Creator fließt. Wie etwa bei Onlyfans, wo es eine direkte Beziehung zwischen Creator und Nutzer:innen gibt. Wie schon länger im E-Commerce mit Direct-to-consumer zu sehen ist, scheint sich auch hier der direkte Draht auszuzahlen.

Die Voraussetzungen für Paid Podcasts

Gibt es bereits Untersuchungen zur Akzeptanz von Paid Podcasts in Deutschland?

Apple bietet Paid Podcasts ja erst seit Mitte Juni 2021 an. Kennzahlen zur Akzeptanz werden also sicher noch etwas auf sich warten lassen. Ich bin mir aber ziemlich sicher, dass das ganze erfolgreich sein wird.

Mir persönlich kommt unweigerlich der Vergleich mit den Online-Medien in den Kopf. Die waren auch (zu) lange kostenlos und jetzt haben die Produzenten von Inhalten Probleme, eine Paywall aufzubauen. Warum sollte es im Audio-Bereich anders sein? Konkurrenz und somit kostenlose Inhalte gibt es ja zu Genüge.

Wirklich gute Inhalte zu verkaufen, hat schon immer funktioniert. Eine Paywall ist nur eine Form der Monetarisierung, ebenso ist bei Podcasts zum Beispiel auch ist eine Ad-Server-Monetarisierung möglich.

Ein ganz entscheidender Faktor beim Thema Monetarisierung ist Relationship Building: Warum zahlen Leute für eine Yoga-Stunde via Zoom-Call statt sich gratis bei YouTube zu bedienen? Weil sie eine Beziehung zum Creator haben und gewillt sind, ihn für seine Leistung zu entlohnen.

Die Kosten für Paid Podcasts

Und was darf ein Podcast dann kosten?

Die Leute sind bereit Geld für gute Inhalte auszugeben. Bei den diversen Audio- und Video-Streaming-Plattformen zahlen wir zwischen zehn und 15 Euro. Für einen wirklich guten Weekly-Podcast halte ich bis zu fünf Euro für realistisch, wenn wir über Daily-Podcasts sprechen auch deutlich mehr.

Zum Abschluss noch eine Frage: Du bist selbst im Podcast-Business tätig. Du hast also (in)direkt ein wirtschaftliches Interesse am Erfolg von Podcasts. Siehst du – objektiv und ehrlich – eine Chance, dass (Paid) Podcasts in der breiten Masse beispielsweise das bezahlte Fernsehen oder Streaming ablösen können? Also auch bei den Jugendlichen und den älteren Generationen?

Nein, ablösen auf keinen Fall, aber sicher ergänzen. Das liegt vor allem daran, dass Audio als Secondary Medium völlig andere Nutzungssituationen hat, als Bezahl-Fernsehen oder Streaming.

Umso gespannter bin ich, was in Zukunft von Amazon und Netflix im Bereich Audio kommen wird. Letztere haben gerade die Stelle der Head of Podcast besetzt.

Vielen Dank für das Gespräch, Alex!

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Durch seine Arbeit im Social-Media- und Marketing-Ressort der INTERNET WORLD Business, am Newsdesk von Focus Online und durch sein Journalismus-Studium sowie sein redaktionelles Volontariat hat er in den Bereichen der Redaktion und des Social Media Managements mehrjährige, fundierte Erfahrung gesammelt. Beruflich und privat beschäftigt er sich mit Social Media, New-Work-Konzepten und persönlicher Entwicklung.

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