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Affiliate Marketing 2023: Einer der Gewinner nach der Krise?

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Stock Adobe/ alexdndz
geschrieben von Markus Kellermann

Das Affiliate Marketing könnte im 2023 zu den Gewinnern der Krise werden. Das ergab eine Umfrage unter 1.000 Marketeers. Doch welche Chancen, Risiken und Herausforderungen beschäftigen die Branche? Das beleuchten wir in einer dreiteiligen Serie. Teil 1 von 3: Umsatzprognosen, Werbeausgaben und Auswirkungen der Inflation.


Nach den Pandemiejahren 2020 und 2021 hatten viele gehofft, dass 2022 wieder ein ruhigeres und normaleres eCommerce-Jahr wird und die weltweiten Krisen weniger werden. Doch dann kam im Februar 2022 mit dem Krieg in der Ukraine auf einmal alles anders. Die Folgen des Krieges, die gestiegenen Rohstoffpreise und Transportkosten, gestörte Lieferketten und die hohe Inflation sorgten für große Unsicherheit bei den Endkund:innen und Werbungtreibenden.

Auch das Konsumverhalten ging angesichts der steigenden Preise immer weiter zurück. Durch die hohen Energiepreise und schlechte Wirtschaftsprognosen halten die Deutschen ihr Geld bei sich. Laut GfK war das Konsumklima in der Bundesrepublik noch nie so schlecht. Der prognostizierte GfK-Index rutschte im Oktober sogar auf einen historischen Minusstand von 42,8 Punkte.


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Gleichzeitig hat erstmals seit der Nachkriegszeit die Inflation in Deutschland wieder die Marke von 10 % erreicht und schlittert in eine Rezession. Das führte unter anderem dazu, dass es bei einigen Digitalunternehmen wie Meta, Google, Shopify, Amorelie, Gostudent, Smava, Snap, Patreon oder Urban Sports Club bereits Entlassungswellen gab.

Daher kürzen Unternehmen die Ausgaben vor allem dort, wo es am schnellsten geht und das sind oftmals die Marketing- und Werbekosten. So hat das Marktforschungsunternehmen Nielsen für September ein deutliches Minus von 10,7 Prozent bei den Brutto-Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahr ausgewiesen. Vor allem die Werbegattungen Werbesendungen mit einem Minus von 24,2 Prozent, Kino-Werbung mit 46 Prozent und TV-Werbung mit 10,5 Prozent gehören dabei zu den größten Verlierern.

Affiliate Marketing ist im Jahr 2022 um 14,8 Prozent gewachsen

Jesko Perrey, Senior Partner bei McKinsey in Düsseldorf sagte hierzu in einem Interview: „Unternehmen werden noch mehr Maßnahmen ergreifen, die einen klaren ROI haben. Man muss die Quadratur des Kreises schaffen – aus weniger mehr machen“.

Ein großer Vorteil der Affiliate-Branche ist daher, dass Krisen der Vergangenheit gezeigt haben, dass Advertiser ihre Marketing-Strategie in schwierigen Zeiten verstärkt auf Performance-Marketing-Kanäle gelegt haben, da sie dort messbare Ergebnisse erhalten, mit denen sie den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen direkt nachvollziehen können.

Zudem kann der Umsatz bei gleichzeitig kontrollierten Kosten abgesichert werden, während oftmals klassische Mediabudgets gekürzt werden.
 Der „German Digital Advertising Latecast 2022“, den die Omnicom Media Group 2022 zum vierten Mal erstellt hat, ergab dass trotz der aktuellen Inflation vor allem  das Affiliate Marketing auch 2022 um 14,81 Prozent auf ein Werbevolumen von 1,55 Mrd. Euro gewachsen ist.

2021 lag dieses noch bei 1,35 Milliarden Euro. Demnach machte das Affiliate Marketing 2022 rund 10,5 Prozent vom Gesamtwerbemarkt aus. Auch die Prognosen für die Affiliate-Umsätze liegen für 2022 bei rund 18,02 Milliarden. Euro.

Affiliate Marketing 2023: Trendumfrage unter 1.000 Marketeers

Doch wie entwickelt sich das Affiliate Marketing im Jahr 2023? Um hier einen objektiven Blick auf die weiteren Trends und Entwicklungen zu werfen, haben wir in Kooperation mit der Performance-Marketing-Agentur xpose360 und dem AffiliateBLOG.de auch in diesem Jahr wieder eine große Trend-Umfrage unter 1.000 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken / Technologien durchgeführt.

Zudem haben wir wichtige Expert:innen der Branche nach ihrer Expertise befragt, um unabhängig von unserer eigenen Meinung ein unabhängiges Bild über weitere Entwicklungen zu erhalten. Auch die Branchen-Teilnehmer:innen sehen lt. dem neuen Affiliate Trend-Report 2023 die Entwicklung im vergangenen Jahr als äußerst positiv, auch wenn die Wachstumsraten geringer waren als in den Jahren zuvor.

So konnten 57 Prozent der Advertiser, 49 Prozent der Agenturen und Netzwerke / Technologien (ANT) und 33 Prozent der Affiliates 2022 steigende Umsätze verzeichnen, vor allem auch getrieben durch das veränderte Kaufverhalten während der Corona-Pandemie. So hatte für 84 Prozent der ANT, 55 Prozent der Advertiser und 60 Prozent der Affiliates die Pandemie positive Auswirkungen auf die Umsätze.

Entwicklung der Werbeausgaben – Digitale Werbespendings wachsen um 11 Prozent

Nachdem sich der Werbemarkt 2021 und Anfang 2022 trotz der Corona-Pandemie so schnell erholt hatte sorgte der Ukraine-Krieg und jetzt der direkte Kurs in eine Rezession aufgrund der ansteigenden Inflationsrate für den nächsten Dämpfer.
Steigende Zinsen und Preise, Lieferengpässe und die Energieknappheit belasten die Konjunktur.

Dennoch wuchs der digitale Werbemarkt trotz der turbulenten Zeiten laut dem „German Digital Advertising Latecast 2022“ der Omnicom Media Group auf 14,76 Milliarden Euro an. Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) schätzt, dass die gesamte Werbewirtschaft in Deutschland auf 48,66 Milliarden Euro anwächst, was einem Wachstum von 2,8 Prozent entspricht und erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019 liegt. Ausschlaggebend für die Zugewinne sei vor allem das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung.

Für 2023 prognostiziert ZAW-Präsident Schubert ein schwieriges Jahr, vor allem das erste Halbjahr 2023 soll angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig werden, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr könnte es zu einer Entspannung und Besserung kommen, vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessert sich.

Affiliate Marketing 2023: Der Digitalmarkt als wichtiger Wachstumstreiber

Auch der „This Year, Next Year“-Forecast der GroupM erhofft sich für 2023 vor allem durch den Digitalmarkt einen wichtigen Treiber für die deutschen Werbespendings und ein Wachstum um elf Prozent.

Dennoch könnte die nachhaltige Verschiebung von Marketingbudgets auf den digitalen Kanal und die fortgesetzten Investitionen in die Digitalisierung von Prozessen in Vertrieb und Marketing grundsätzliche gute Rahmenbedingungen für die Online-Branche darstellen.

Eine genaue Prognose für das kommende Jahr ist derzeit allerdings schwierig, da viel von den weiteren Entwicklungen im Ukraine-Krieg und der damit verbundenen Energie-Krise zusammenhängt.

Weiteres Wachstum der Affiliate-Branche mit gedämpfter Erwartungshaltung – 59 Prozent der Advertiser rechnen mit einem Wachstum

Dass die Affiliate-Branche von der Krise profitiert, zeigte sich v.a. auch beispielhaft an Black Friday. Während die Umsätze im stationären Handel lt. dem Handelsverband Deutschland (HDE) eher durchwachsen waren, profitierte die Affiliate-Branche enorm von steigenden Umsätzen durch die Inflation.

So konnten die Umsätze im Affiliate-Netzwerk Tradedoubler an Black Friday samt Black Weekend und Cyber Monday im DACH-Raum um ganze 30 Prozent gesteigert werden. Auch die Masse an Kund:innen, die an die Advertiser weitergeleitet wurden, lag um mehr als 50 Prozent höher als im Jahr 2021. Im globalen Tradedoubler-Netzwerk konnte im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 20 Prozent der Umsätze und 5 Prozent der Sales generiert werden.

Auch im Netzwerk Awin wurden deutlich höhere Warenkörbe als noch 2021 generiert. So konnte der AOV im Jahresvergleich um ganze 27 Prozent erhöht werden. Am Cyber Monday sogar um 33 Prozent.

Auch ohne Black Friday ein erfolgreiches Jahr

Auch unabhängig von Black Friday war 2022 für die Markt-Teilnehmer ein erfolgreiches Jahr. So stiegen bei Tradedoubler die weltweiten Umsätze für die ersten drei Quartale 2022 um 17 Prozent auf 1,17 Milliarden SEK (Schwedische Kronen) Umsatz, und auch die Bruttogewinne stiegen um 21 Prozent auf 244 Millionen.

SEK. Auch Technologie-Anbieter wie Impact veröffentlichten in ihrer Jahresbilanz 2022 ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr um 35 Prozent beim Zahlungsabwicklungsvolumen für Partner. Und auch im Netzwerk Admitad stiegen allein am Valentinstag die Bestellungen 2022 im Vergleich zu 2021 um 52 Prozent.

Und auch die weiteren Umsatzprognosen der Branchen-Teilnehmer:innen sind nach Einschätzung des Trend-Reports positiv. 50 Prozent der Affiliates, 59 Prozent der Advertiser und 47 Prozent der ANT rechnen für 2023 mit steigenden Umsätzen. Auch wenn diese Prognosen verhaltener sind als noch in den letzten Jahren, zeigen sie doch, dass die Grundstimmung in der Affiliate-Branche nach wie vor zuversichtlich ist.

Dies liegt sicherlich auch daran, dass 70 Prozent der Advertiser damit rechnen, dass der Affiliate-Kanal in den nächsten fünf Jahren an Priorisierung im Unternehmen aufgrund des Performanceansatzes zulegen wird. Bereits jetzt ist für 83 Prozent der Unternehmen das Affiliate-Marketing im Online-Marketing-Mix wichtig oder sehr wichtig.

Affiliate Marketing könnte 2023 zu den Gewinnern der Rezession werden

Zudem könnte gerade das Affiliate-Marketing aufgrund seines Performance-Ansatzes für 59 Prozent der Advertiser, 50 Prozent der Affiliates und sogar 83 Prozent der ANT zu den Gewinnern der Rezession werden. 36 Prozent der Advertiser möchte deswegen in 2023 sogar Budget von anderen Marketing-Kanälen in Affiliate-Marketing shiften und 32 Prozent planen sogar zusätzliches Budget zu investieren.

Auch laut einer Umfrage des UK-Dienstleisters Adtraction zusammen mit sieben Affiliate-Netzwerken ergab im Oktober 2022, dass 82 Prozent der Befragten planen, im Jahr 2023 gleich viel oder mehr Budget für Affiliate-Marketing auszugeben. Zudem ist für 68 Prozent der Befragten der Affiliate-Kanal wichtig, um damit ihre Marketingziele zu erreichen.

Auswirkungen der Inflation / Rezession auf die Affiliate-Branche

Mit Blick auf die wichtigsten Affiliate-Trends 2023 haben vor allem die Themen Inflation / Rezession und das Konsumverhalten viele andere Themen erst einmal verdrängt. So zählen für 57 Prozent der Advertiser, 43 Prozent der Affiliates und 55 Prozent der ANT geringere Umsätze durch die Inflation/Rezession, sowie der Einbruch im Konsumverhalten für 37 Prozent der Advertiser, 45 Prozent der Affiliates und 48 Prozent der ANT mit zu den wichtigsten Trend-Themen in 2023.

Wenn man sich generell die Wirtschaftsprognosen für die kommenden Monate anschaut, ist das nicht großartig verwunderlich. Laut einer im Oktober 2022 durchgeführten GWA-Agentur-Umfrage erwarten knapp 48 Prozent der Befragten 2023 eine stagnierende Geschäftsentwicklung. Gut ein Drittel schätzt die Lage eher oder sehr pessimistisch ein.

Bereits 80 Prozent der Befragten erlebt bereits Budgetkürzungen oder sind mit entsprechenden Ankündigungen konfrontiert. Auch aufgrund der Tatsache, dass die Inflation bereits für 52 Prozent der Advertiser, 56 Prozent der Affiliates und 39 Prozent der ANT negative Auswirkungen auf die Umsätze hatte, sorgt für eine gedämpfte Stimmung.

Mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation in Deutschland rechnen ein Großteil der Branchenvertretenden ab Mitte 2023 beziehungsweise sobald der Ukraine-Krieg beendet ist. Hinzu kommt auch, dass die CPC-Kosten bei Meta und Google aufgrund der Inflation immer teurer werden.

Inflation sorgt für Angebotsüberhang

Gerade in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 sorgte die anhaltende Inflation für einen starken Angebotsüberhang auf den US-Werbeplattformen. Die Preise stiegen dadurch weiter stark an. So hat die Social-Ads-Agentur Zwei Digital ermittelt, dass alleine um die Sales-Events in Q4 2022 und das Weihnachtsgeschäft mit einem Anstieg der CPCs um das bisherige Jahreshoch von ca. 0,58 Euro gerechnet werden kann.

Allein zum Jahresbeginn 2022 stiegen die Kosten bei Meta um knapp 9 Prozent. Laut dem Affiliate-Trend-Report ist daher auch für 29 Prozent der Advertiser Affiliate Marketing eine gute Alternative zu den GAFA-Plattformen. Für weitere 54 Prozent ergänzen sich die verschiedenen Werbekanäle auch gut miteinander.

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Über den Autor

Markus Kellermann

Als geschäftsführender Gesellschafter leitet er die Digital Marketing Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg.
Als Autor hat Markus Kellermann neben dem Fachbuch „Affiliate Marketing INSIGHTS“ bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate Conference die Leitveranstaltung der Affiliate-Branche in Deutschland.

Die xpose360 GmbH ist eine internationale Spezial-Agentur für Digitales Performance-Marketing mit dem Schwerpunkt auf Serviceleistungen in den Bereichen Inbound Marketing, Paid Media, Web Analytics, Affiliate Marketing, Influencer Marketing und digitale Strategieberatung. Das Ziel der 60 Digital-Experten ist eine auf Customer Journey zentrierte Umsatz- und Trafficsteigerung für Kunden in 23 Ländern wie Haribo, Jochen Schweizer, Singapore Airlines, Webasto, Peter Hahn, Gardena, yello, Schöffel, Müller Milch und HypoVereinsbank.

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