Es wird derzeit viel darüber diskutiert, inwieweit sich das Verständnis von Marketing, wie wir es heute kennen und leben, in naher Zukunft verändern wird. Insbesondere durch künstliche Intelligenz fühlen sich scheinbar viele Verantwortliche bedroht. Aber ist dieses Risiko real? Oder geht die Angst nicht eher auf einen allgemeinen Unwillen zur Veränderung zurück?
Die jüngste Entlassungswelle im Marketing von Zalando hat Aufsehen erregt und die Angst vor künstlicher Intelligenz weiter angefacht. Lange wird es nicht mehr dauern, bis KI jeden Job im Marketing besser machen kann, als ein Mensch. Oder?
Widersprechen will ich dem ehrlich gesagt nicht. Denn was ist denn ein „Job im Marketing“? Wenn es darum geht, trotz sinkenden Werbebudgets den ROI (Return On Investment) der eigenen PPC-Kampagnen zu steigern, kann das künstliche Intelligenz vielleicht wirklich besser.
Denn sie ist in der Lage so enorm große Datenmengen zu verarbeiten, dass sie Kampagnen quasi in Echtzeit analysieren und optimieren kann. Ebenso zuverlässig wird KI bald auch die „kreative Arbeit“ übernehmen können.
Sie wird sowohl Texte eigenständig und markenkonform formulieren als auch passende – ergo effektive – Bilder oder Videos aus Stock-Datenbanken wählen und zum Beispiel mit einem Logo versehen.
Die Fragen, die sich mir dabei jedoch stellen, sind: Wer definiert die Ziele einzelner Kampagnen oder die Zielgruppen? Wer füttert die Maschine mit Daten, stellt die richtigen Fragen, dass sie sich wie gewünscht entwickelt und wer nutzt die Informationen, um das Geschäft weiterzuentwickeln?
Mit Customer Experience den Status quo durchbrechen
Ich glaube, wir sind zu engstirnig in unserer Definition von Marketing. Oder einfach nicht kreativ genug in unserer Vorstellung, wie „unsere Arbeit“ in Zukunft aussehen könnte. Ich glaube, dass sich der Status quo festgefahren hat und es vielen schwer fällt, sich davon zu lösen.
Doch genau diesen Status quo sollten wir jeden Tag aufs Neue herausfordern. Denn was heute noch funktioniert, kann morgen vielleicht schon Geld verbrennen, ohne dass wir es merken.
Was heute eine Zehn ist, kann schon morgen nur noch eine Neun sein. So sieht es zum Beispiel auch Claire Cronin, CMO von Virgin Atlantic, die im Mai beim Adobe Summit in London über Customer Experience sprechen wird. In Las Vegas war es Sir Richard Branson, der das Experience Business von Virgin veranschaulichte.
Adobe-CEO Shantanu Narayen formulierte es beim Summit in Las Vegas so:
It used to be that products were the basis of differentiation, but not anymore, because businesses must now deliver great experiences to win in this increasingly competitive world, competing for the hearts and minds of all their customers and exceeding the ever-increasing expectations that consumers have during every point in the journey.
Das Alleinstellungsmerkmal ist demnach immer seltener das Produkt, sondern das Nutzungserlebnis und die Erfahrung, die Kunden schon vor dem Kauf mit einer Marke machen.
Dem Anschein nach lösen in Zukunft kundenzentrierte Business-Modelle, die auf eine End-to-End-Experience setzen, herkömmliche Vertriebsmodelle ab. Adobe spricht hier von Experience Makers.
Und so, wie sich Erwartungen verändern, muss sich auch die Customer Experience immer weiterentwickeln. Der Status quo ist eben kein dauerhafter Zustand. Marketer müssen sich gleichermaßen jeden Tag neu erfinden und sich auf menschliche Kernkompetenzen wie Empathie und Kommunikation besinnen. Wie sagte Carl Josef Neckermann so schön: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Der Weg der Veränderung beginnt laut Cronin mit relativ einfachen Fragen, etwa was Kunden wollen und erwarten oder was sie besonders schätzen.
Die 4 E’s der Experience im Marketing
Unternehmen, die darauf reagieren, sind auf gutem Wege, sich die Loyalität ihrer Kunden zu erarbeiten. Der springende Punkt, den Virgin Atlantic verdeutlicht, ist jedoch das vernetzte Arbeiten.
Sowohl die klassische Data Intelligence („vor dem Bildschirm“) als auch die Flugbegleiter („vor dem Kunden“) beispielsweise bündeln ihr Wissen und ihre Erfahrungen in einem Team, sodass daraus nahtlose Experiences auf Basis der 4 E’s der Experience entstehen können.
- Engagement: Virgin nutzt vorhandene Daten aus vorherigen Touchpoints zur Personalisierung ihrer Kundenkommunikation. Ein Fluggast wird beispielsweise bei der erneuten Buchung mit „Willkommen zurück, Robert! Möchtest du wieder Sitzplatz 19C buchen?“ angesprochen.
- Erregung (Excitement): Virgin sucht stets nach Möglichkeiten, um Kunden zu überraschen und ihre Erwartungen zu übertreffen – nicht nur während des Flugs. Es sind eben oft die kleinen Dinge im Leben, die uns (als Kunden) am meisten begeistern.
- Unter Exzellenz versteht Virgin vor allem einen reibungslosen Prozess – bei der Buchung, bei der Kommunikation, beim Boarding. Was auch immer es ist: Für den Kunden soll es möglichst einfach sein.
- Effizienz bezieht sich auf den Anspruch der stetigen Verbesserung. Im Fokus stehen interne Arbeitsabläufe aber Virgin hat stets einen Blick auf den durch die Optimierung entstehenden Mehrwert für den Kunden.
Die Grundlage für dieses System sind Mitarbeiter – nicht nur im Marketing sondern generell – die bereit sind, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Das ist eine grundlegende Haltung. Ein Mindset, das von vornherein vorhanden sein muss. Die fachliche Kompetenz, also der Bereich, der durch KI gefährdet ist, wird zur trainierbaren und demnach variablen Nebensache.
