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Facebook: Nach Instant-Articles-Flop nun Abomodell für Publisher

Zeitung, Zeitschrift, Publisher, Verlag
Facebook und die Publisher: Löst ein Abomodell die angespannte Atmosphäre?
geschrieben von Christian Erxleben

Nur eine Million US-Dollar zahlt Facebook jeden Tag an die Publisher aus dem Instant-Articles-Netzwerk aus. Die Verlage sind enttäuscht. Jetzt startet Facebook eine neue Charme-Offensive. Noch Ende 2017 soll ein Abomodell in das soziale Netzwerk integriert werden. Der Durchbruch für Verlage oder doch eher der nächste Flop?

Die Beziehung zwischen Verlagen und Facebook ist angekratzt. Seit dem Beginn des Aufstiegs des sozialen Netzwerks und damit dem Bedeutungszuwachs als Traffic-Quelle gab es bei fast jedem Publisher die Mahner, die davor warnten, sich zu sehr auf Facebook als Kooperationspartner zu stützen.

In manchen Belangen ist diese kritische Haltung unangebracht. Schließlich liefert Facebook vielen Verlagen tatsächlich einen relevanten Anteil (15 bis 35 Prozent) an Klicks auf Artikel – und das vollkommen kostenlos. Für die Nutzung von Facebook als Kanal entstehen für Publisher keinerlei Kosten. Das wird häufig vergessen.

In anderen Bereichen jedoch wurden die mahnenden Stimmen bestätigt. Das beste Beispiel dafür sind die Instant Articles. Lange Zeit wurden die schnell-ladenden Artikel als Heilsbringer für die Medienwelt verkauft. Die Realität sieht anders aus. Die Werbeerlöse aus dem Facebook-Format sind schlechter als durch Selbstvermarktung auf der Seite. Große Verlage kehren dem Feature von Mark Zuckerberg den Rücken.

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Facebook plant Abomodell für Publisher

Nun scheint Facebook an einem neuen Hilfswerkzeug für Verlage zu arbeiten. Bereits Ende 2017 will das soziale Netzwerk ein Tool einbauen, dass es Publishern erlaubt, Nutzer direkt innerhalb der mobilen App auf eine Anmeldeseite für ein Abomodell weiterzuleiten. Das berichtet zumindest das Wall Street Journal unter Berufung auf interne Quellen.

Eine solche Möglichkeit wird von Medienhäusern rund um die Welt seit langer Zeit herbeigesehnt, da sie Facebook-Nutzer relativ unkompliziert in zahlende Abonnenten verwandeln könnte. Offenbar gibt es jedoch noch einige offene Diskussionspunkte:

  • Integration: Es ist noch nicht klar, ob das Feature allen Verlagen zur Verfügung gestellt werden soll oder ob lediglich die Partner aus dem Instant-Articles-Netzwerk Zugriff darauf erhalten. Letztere Variante würde mit Sicherheit dafür sorgen, dass die Instant Articles einen raschen Anstieg verzeichnen dürften.
  • Bezahlsystem: Ebenfalls noch diskutiert wird die Frage, ob die Nutzer ab dem ersten Artikel zahlen müssen oder ob es im Monat eine bestimmte Anzahl an Texten gibt, die der Leser kostenlos konsumieren kann, und erst bei Erreichen dieser Grenze eine Gebühr fällig wird.
  • Anteil: Einen großen Knackpunkt stellt die Umsatzverteilung dar. Das favorisierte Modell: Facebook erhält vom Nutzer die Bezahlinformationen (Kreditkarte etc.). Dafür bleiben alle Einnahmen beim Publisher – Dienstleistung für Nutzerdaten.

Mehr Teilhabe oder Verlustgeschäft?

Sollte die neue Funktion tatsächlich Ende des Jahres ausgerollt werden oder zumindest in einer Testphase einer ersten Gruppe von Verlagen zur Verfügung gestellt werden, dürfte das Anklang bei Zeitungen mit Paywall wie dem Wall Street Journal, der New York Times oder der Financial Times finden.

Nach langen Jahren des kostenlosen, werbefinanzierten Nachrichtenkonsums im Internet sind immer mehr Publisher auf andere Erlösmodelle angewiesen. Auch daran hat Facebook seinen Anteil: Schließlich werben viele Unternehmen heute nicht mehr bei den Zeitungen, sondern nutzen Daten und Reichweite von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google. Die Refinanzierung des Wegbruchs aus dem Anzeigengeschäft stellt viele Medienhäuser vor große Probleme.

Sollte das Abomodell funktionieren und den Verlagen unkompliziert neue zahlende Leser vermitteln, könnte dies einen Durchbruch für den digitalen Journalismus darstellen. Bei all der Euphorie müssen jedoch zwei Punkte festgehalten werden.

  1. Es gibt noch einige offene, kritische Punkte in diesem Projekt, die – je nach Ausgang der Verhandlungen – das Modell für Publisher unattraktiver machen könnten.
  2. Zum Start der Instant Articles wurde von zahlreichen Journalisten und Verlagsvorständen ebenfalls eine Revolution der digitalen Medienbranche vorhergesagt. Heute weiß man, dass der breite Erfolg insbesondere bei kleinen Verlagen ausgeblieben ist.

Anstelle verfrüht in Ekstase zu verfallen, sollten die Publisher dieses Mal Ruhe bewahren und sich genau überlegen, ob eine Teilnahme wirklich sinnvoll ist. Vorausgesetzt natürlich, dass das Abomodell in dieser Form auf den Markt kommt.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit 2017 Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

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