Wie hat sich das Affiliate Marketing im Jahr 2018 verändert? Und was erwartet die Branche im laufenden Jahr? In einer großen, vierteiligen Analyse beschäftigten wir uns ausführlich mit der Entwicklung. Teil 2: Datenschutz, die Eprivacy-Verordnung und Regulierungen.
Als am 25. Mai 2018 die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) europaweit umgesetzt wurde, verspürten viele Unternehmen eine große Verunsicherung hinsichtlich möglicher Folgen.
Tracking im Affiliate Marketing trotz DSGVO
Durch Artikel 6, Absatz 1f der DSGVO fanden allerdings viele Marktteilnehmer eine Möglichkeit, mit der die Verarbeitung personenbezogener Daten auch ohne Einwilligung des Users zulässig ist, wenn der Zweck für die Datenverarbeitung legitime Interessen des Datenverarbeiters erfordert.
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Speziell im Affiliate Marketing ist dabei das berechtigte Interesse, dass der Merchant die Reise eines Verbrauchers über bestimmte Webseiten verfolgen kann, nachdem er auf eine Anzeige geklickt hat.
Um das Tracking zu ermöglichen, müssen Affiliates den Verkaufs- und Marketing-Aufwand einer bestimmten Transaktion zuordnen. Nur so können den entsprechenden Affiliates ihre Provisionen zugewiesen werden.
Am ehesten spürten die direkten Folgen der DSGVO noch die E-Mail- und Display-Publisher, die mit Google GDN Traffic generieren. Der Grund dafür ist simpel. Hier ist die Regulierung am strengsten ausgelegt.
Laut der Affiliate-Trend-Umfrage 2019 verspürten im abgelaufenen Jahr 2018 lediglich zehn Prozent der Merchants und 24 Prozent der Affiliates negative Auswirkungen der DSGVO.
Dennoch ist das Thema damit noch nicht beendet. Die Landesämter für Datenschutzaufsicht machen derzeit mehrere „Testläufe“ für schriftliche Prüfungen mit kleineren Stückzahlen, um die Umsetzung der DSGVO in Unternehmen kennenzulernen und gegebenenfalls Konsequenzen daraus zu ziehen.
Ab 2019 sollen solche schriftlichen Prüfabfragen mit nachfolgenden stichprobenartigen Vorort-Kontrollen dann in größerem Umfang durchgeführt werden, um die Durchsetzung der DSGVO-Anforderungen zu verbessern und damit die große Anzahl von Beschwerden bei den Aufsichtsbehörden zu verringern.
Dazu kommen 2019 sicherlich noch zahlreiche Gerichtsentscheidungen, um bestimmte Auslegungen auch rechtssicher zu gestalten.
Die Gefahren der Eprivacy-Verordnung
Für eine weiterhin große Verunsicherung sorgt nach wie vor die Eprivacy-Verordnung. Für knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Merchants, 71 Prozent der Affiliates und fast drei Viertel (74 Prozent) der Agenturen und Netzwerke stellt eine mögliche Eprivacy-Verordnung eine große Gefahr für das Affiliate Marketing dar.
Bereits am 26. Oktober 2017 hat das EU-Parlament einen eigenen Entwurf für die geplante Eprivacy-Verordnung beschlossen. Die heftige Kritik hierzu, die von den verschiedenen Verbänden wie dem IAB (Interactive Advertising Bureau), BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft, ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) und DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) geschlossen geteilt wurde, zeigt die Brisanz und Gefahr der Verordnung in der jetzigen Form.
Die Digitalwirtschaft hofft zwar noch auf einzelne Änderungen in der Verordnung. Trotzdem ist die Abstimmung des Ausschusses keine finale Entscheidung. Die Abgeordneten des EU-Parlaments und der Rat der Mitgliedsstaaten müssen der Verordnung noch final zustimmen.
Laut einer Studie des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste im Auftrag des Wirtschaftsministeriums geht man als Folge der Eprivacy-Verordnung von einer Reduktion des gesamten digitalen Werbebudgets von etwa einem Drittel aus.
Besonders umkämpft ist Artikel 10 der Reform. Nach Vorschlag des EU-Parlaments würde dieser Nutzern erlauben, bereits im Browser das Speichern von Cookies von Dritten zu blockieren.
Dadurch wird dem Tracking per se ein Riegel vorgeschoben. Die derzeitige österreichische EU-Ratspräsidentschaft schlug vor Kurzem vor, den Artikel gänzlich zu streichen.
Die Probleme durch Browser-Regulierungen
Dass gerade der Einfluss der Browser eine Gefahr für die Affiliate-Branche darstellen könnte, zeigt auch ein weiteres Ergebnis der Affiliate-Trend-Umfrage. Demnach sehen 41 Prozent der Affiliates sehen in ITP 2.0 und den Browser-Sanktionen ein Problem für 2019.
Zudem sieht fast ein Viertel (24 Prozent) der Merchants und 16 Prozent der Agenturen und Netzwerke Browser-Probleme als Trend-Thema für 2019.
Dementsprechend sollte es für die Technologie-Anbieter und Affiliate-Netzwerke 2019 die höchste Priorität haben, datenschutzkonforme Tracking-Technologien weiter voranzutreiben und neue Tracking-Mechanismen zu etablieren.
Umso mehr verwundert die aktuelle Entwicklung, dass laut Trend-Umfrage 2018 mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Merchants noch keine Änderungen an ihrem Tracking vorgenommen hat.
Immerhin 45 Prozent haben allerdings auch schon auf First-Party-Tracking mit Subdomains umgestellt oder den Mastertag der Affiliate-Netzwerke für besseres Tracking implementiert. Zudem wünschen sich 65 Prozent der Affiliates von ihren Merchants, dass diese ein sicheres Tracking gewährleisten können.
Erste Konsequenzen daraus hat mittlerweile auch Awin gezogen. So hat das Affiliate-Netzwerk seine Merchants bereits darüber informiert, dass ab 2019 verlorene Sales zu erstatten sind.
Das betrifft alle Verkäufe, die in Safari aufgrund des veralteten Trackings nicht erfasst werden konnten, wenn der Merchant nicht das neue Mastertag-Tracking verwendet. Die genaue Berechnung erfolgt mithilfe des Rückgangs von Safari-Sales sowie des EPC des Affiliates.
Hinzu kommt auch noch, dass schon heute laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) rund ein Viertel des Browser-Traffics von direkten oder indirekten Cookie-Blockern betroffen ist. Voreinstellungen oder Browser-Einstellungen verhindern damit das Ablegen der Textdateien oder löschen diese nach kurzer Zeit.
Log-In-Systeme als Lösungsansatz
Die Branche muss sich also bewegen und schnellstmöglich nach Lösungen suchen. Eine Lösung hierzu könnten Log-In-Systeme wie Verimi oder NetID sein, die 2019 ihren großen Durchbruch haben könnten.
Denn wer zukünftig wettbewerbsfähige personalisierte Werbung anbieten möchte, wird um ein Nutzer-Log-In kaum herumkommen, um damit das Werbe-Einverständnis des Nutzers einzuholen.
Wer also Opt-ins für die Nutzer transparent erheben und widerrufbar speichern will, wird dies mit einem Log-In verbinden müssen. Die Logik dahinter ist eigentlich relativ einfach.
Ohne ein Nutzer-Log-In fehlt der Anker, an dem sich Permissions effektiv speichern lassen. Und ohne Permissions entstehen keine nutzbaren Daten und damit keine Personalisierung für Werbung und Content.
Das Interesse und die Akzeptanz an der Implementierung neuer Tracking-Systeme ist auf jeden Fall vorhanden. So gaben 35 Prozent der Affiliates und 45 Prozent der Merchants an, dass sie bereit wären, eine Technologie auf ihrer Website einzusetzen, um darüber den Opt-In des Nutzers einzusammeln und damit sicherstellen, dass nur bei Opt-In persönliche Daten verwendet werden.
Dennoch darf dieser technische Wandel die User auch nicht überfordern. Denn wenn jedes Unternehmen eigenständig ein Log-in-Verfahren entwickelt, wird das Ergebnis für die Nutzer eher abschreckend sein.
Deswegen werden nur Industrie-übergreifende offene Standards für Log-In- und für Opt-in-Einholung dauerhaft eine Chance haben. Schließlich kann auch die Online-Industrie nur eine begrenzte Anzahl an Systemen und Standards unterstützen.
Dies war der zweite Teil unserer vierteiligen Affiliate-Analyse. Am Freitag, den 25. Januar 2019, geht es weiter mit einer detaillierten Betrachtung der Bereiche Mobile, E-Sports und Influencer Marketing.
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