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Die große Affiliate-Marketing-Analyse: Rückblick, Ausblick und Umsätze

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Wie hat sich das Affiliate Marketing 2018 weiterentwickelt? (Foto: Pixabay.com / PJOsorio)
geschrieben von Markus Kellermann

Wie hat sich das Affiliate Marketing im Jahr 2018 verändert? Und was erwartet die Branche im laufenden Jahr? In einer großen, vierteiligen Analyse beschäftigten wir uns ausführlich mit der Entwicklung. Teil 1.

Auch 2018 war für die Affiliate-Marketing-Branche wieder ein sehr ereignisreiches Jahr. Die Branchen-Konsolidierungen aus dem Jahr 2017 mit Affilinet und Zanox wurden auch 2018 durch die Migrationen der Plattformen in Awin weitergeführt.

DSGVO und Co.: Ein Rückblick auf 2018

Hinzu kamen weitere Zusammenschlüsse. Dazu zählt unter anderem die strategische Partnerschaft zwischen Belboon und Ingenious Technologies. Und auch Expansionen wie die von Webgains und Retailerweb in München, der Launch des Rakuten Affiliate Networks in Deutschland oder auch die Konsolidierungen auf Publisher-Seite – vorwiegend im Gutscheinbereich – haben das Jahr geprägt.

Am 25. Mai 2018 folgte dann nach monatelanger Hysterie und zeitaufwändigen und kostspieligen Vorbereitungen die europaweite Umsetzung der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Auch wenn sich in der Folge für die meisten Unternehmen in der Affiliate-Branche nicht wirklich tiefgreifend etwas änderte, können die Folgen noch nicht wirklich abgeschätzt werden.

2018 war zudem geprägt von fortlaufenden Diskussionen und Spekulationen über die Eprivacy-Verordnung, die auch im vergangenen Jahr noch nicht final verabschiedet wurde und daher auch weiterhin wie ein Damoklesschwert über der Branche schwebt.

Hinzu kamen zudem noch wichtige Änderungen der Browser wie ITP2.0 und weitere Browser-Regulierungen, die ebenfalls für Unruhe in der Branche sorgten.

Doch um einen objektiven Blick auf die weiteren Trends und Entwicklungen 2019 zu werfen, haben wir in Kooperation mit der Affiliate-Marketing-Agentur Xpose360 und dem Affiliateblog.de auch in diesem Jahr wieder eine große Trend-Umfrage unter 1.500 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken/Technologien durchgeführt.

Damit wollen wir unabhängig von der eigenen Meinung weiteres Experten-Wissen abzufragen, um uns darüber ein unabhängiges Bild über weitere Entwicklungen einzuholen. 

Netzwerke, Affiliates und Abschlüsse

Das Presseportal Ibusiness hat auch 2018 wieder ein Ranking der größten deutschsprachigen Affiliate-Netzwerke 2018 veröffentlicht. Verglichen mit dem Ranking aus dem Jahr 2017, gab es einige Veränderungen.

So lag im Ranking 2017 noch Affilinet auf dem ersten Platz, Awin auf dem zweiten Platz und Belboon auf dem dritten Platz. Dagegen liegt 2018 nun Awin auf dem ersten Platz, Finance Ads auf dem zweiten Platz und Tradedoubler auf dem dritten Platz.

Die Anzahl der aktiven Affiliates in Deutschland ist bei den meisten Netzwerken gestiegen. Besonders Finance Ads verzeichnet einen deutlichen Anstieg von 11.550 in 2017 auf 25.500 im folgenden Jahr.

Auch die Zahl der aktiven Merchants in den Netzwerken ist im letzten Jahr weiter leicht gestiegen, was auf die steigende Relevanz des Affiliate-Kanals in Deutschland hinweist.

Die Zahl der Abschlüsse der erfassten zwölf Netzwerke beträgt im Jahr 2017 knapp 99 Millionen. Das ist fast doppelt so viel wie im Jahr zuvor. Bis zu jeder dritte E-Commerce-Euro geht auf Affiliate-Modelle zurück – und Firmen geben laut Ibusiness rund zwei Milliarden Euro für ihre Affiliates aus.

Die Gewinner und Verlierer der Werbebranche

Auch der globale Werbemarkt wird 2019 weiterwachsen. Die Group M geht in ihrem „This Year, Next Year„-Forecast von einem Anstieg der globalen Spendings von 3,6 Prozent aus. Ähnlich sieht es auch Zenith in seinem „Advertising Expenditure Forecast„. Diese gehen von einem Wachstum von 4,5 Prozent aus.

Bis 2021 sieht Zenith sogar stabile Wachstumsraten um die vier Prozent. Etwas verhaltener sieht es jedoch mit der Beurteilung des deutschen Werbemarktes aus. So rechnen die Forscher für 2019 nur mit einem Plus von 2,1 beziehungsweise 1,9 Prozent im Jahr 2020.

Leidtragender soll dabei vor allem die TV-Werbung sein. Neben konjunkturellen Gründen ist hauptsächlich der Rückgang der Zuschauerzahlen im linearen Fernsehen bei den Zuschauern unter 40 Jahren für den Rückgang der Werbespendings verantwortlich.

Aber auch Print muss laut Zenith mit Einbußen um 5,6 Prozent bis zum Jahr 2021 rechnen. Auch Zeitungen sollen jährlich etwa vier Prozent ihrer Werbeumsätze verlieren.

Gewinner bleibt dementsprechend weiterhin die Digitalwerbung. Die Erlöse sollen hier laut Zenith in den nächsten Jahren um sieben Prozent wachsen. Vor allem die Bereiche Online-Video, Paid Search, Mobile und Programmatic Advertising sind dabei die wichtigsten Treiber der deutschen Digital Ad Spends.

Umsatzprognosen für das Affiliate Marketing 2019

Doch auch im Affiliate Marketing, einer der ältesten Marketing-Kanäle im Online-Marketing-Mix, stehen die Zeichen weiterhin überdurchschnittlich auf Wachstum.

Laut der neuen Affiliate Trend-Umfrage 2019 sind bei 72 Prozent der Merchants die Umsätze im Jahr 2018 gestiegen. Bei immerhin 21 Prozent sind sie gleichgeblieben. Ebenso melden 70 Prozent der Affiliates gestiegene oder gleichbleibende Umsätze (18 Prozent).

Dementsprechend positiv schauen die Affiliate-Unternehmen auch auf das Jahr 2019. 72 Prozent der Merchants rechnen mit mehr Umsatz als in 2018. Der Rest rechnet ebenfalls nicht mit sinkenden Umsätzen. Bei den Affiliates rechnen sogar 76 Prozent mit steigenden und zwölf Prozent mit gleichbleibenden Umsätzen.

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76 Prozent der Affiliates rechnen 2019 mit einem Umsatz-Anstieg. (Foto: Xpose360)

Zu einer ähnlichen Erkenntnis kommt eine Studie der Plattform-Technologie Partnerize. Affiliate Marketing hat einen entscheidenden Anteil an den Umsätzen vieler Unternehmen. Mehr als die Hälfte der befragten Teilnehmer (54 Prozent) gab an, dass Partnerschaften mehr als ein Fünftel des gesamten Unternehmens-Umsatzes generieren.

Bei mehr als der Hälfte der Befragten sorgten Partnerschaften 2018 für mehr Kunden und Umsätze als im Vorjahr. Lediglich ein Prozent gab an, dass ihre Umsätze über Partnerschaften sanken.

Partnerschaften werden zudem als der Vertriebskanal mit dem größten Wachstumspotenzial betrachtet: Ganze 69 Prozent der Teilnehmer sehen hier zusätzliches Umsatzpotenzial. Fast ein Viertel (24 Prozent) sieht sogar erhebliches Wachstumspotenzial.

Dementsprechend stellen sich auch immer mehr Unternehmen die Frage, wie sie ihre Werbebudgets zukünftig investieren wollen.

Alternativen zu den US-amerikanischen Playern

Aufgrund von Walled Gardens, fehlenden Marktstandards (DSGVO, Eprivacy) und einer starken Abhängigkeit der GAFA-Unternehmen (Google, Amazon, Facebook und Apple) überdenken immer mehr Werbeunternehmen ihre Werbegelder in alternative Marketing-Kanäle zu investieren.

Zudem vertrauen immer weniger Verbraucher den US-Unternehmen wie Google, Facebook und Co. 80 Prozent der Deutschen haben wenig oder gar kein Vertrauen mehr in die GAFA-Unternehmen.

Bei jungen Menschen liegt der Wert sogar bei 81 Prozent. Immerhin 79 Prozent der Bevölkerung sind daher der Meinung, dass die Konzerne stärker reguliert werden müssten. Das ergab eine Civey-Umfrage im Auftrag der Next Conference.

Auch die Markenloyalität geht immer mehr zurück. Das heißt: Das Konsumverhalten ändert sich und die Unternehmen hinterfragen immer mehr, ob sich Ausgaben im Branding Display überhaupt noch lohnen.

Daher geht der Trend auch weiterhin immer mehr in Richtung Performance, Messbarkeit und Mehrwert. 43 Prozent der Unternehmen in Europa gaben laut der Unternehmensberatung KPMG an, dass eine sinkende Markentreue wahrzunehmen ist.

Dementsprechend suchen die Unternehmen immer mehr Alternativen, um unabhängiger von der steigenden Marktmacht der großen US-amerikanischen Player zu werden.

In diesem Kontext könnte das Affiliate-Marketing auch weiterhin für viele Werbungtreibende eine Alternative darstellen. Das gilt vor allem, weil mehr als die Hälfte der Onlineshops (54 Prozent) laut Ibusiness noch gar kein Affiliate Marketing betreiben.

Dies war der erste Teil unserer vierteiligen Affiliate-Analyse. Am Dienstag, den 22. Januar 2019, geht es weiter mit einer detaillierten Betrachtung von gesetzlichen Regelungen und Regulierungsvorschlägen.

Zu Teil 2 ⇒

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Über den Autor

Markus Kellermann

Als geschäftsführender Gesellschafter leitet er die Digital Marketing Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg.
Als Autor hat Markus Kellermann neben dem Fachbuch „Affiliate Marketing INSIGHTS“ bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der digital tomorrow, der Affiliate Conference und dem Affiliate-Innovation-Day drei der bedeutendsten Performance-Veranstaltungen in Deutschland.

Die xpose360 ist spezialisiert auf Leistungen im Bereich Affiliate-Marketing, PPC-Marketing und SEO und betreut dabei Kunden wie Singapore Airlines, Yello Strom, L’TUR, NORMA, Peter Hahn uvw. Mit einem leistungsstarken Team von 40 Mitarbeitern stehen vor allem der serviceorientierte Gedanke sowie die proaktive Betreuung im Zentrum der Maßnahmen.

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