Dass die Preise von Elektronik durch kurze Produktlebenszyklen und eng aufeinander folgende Innovations-Zeiträume schnell sinken, das ist nicht neu. Und doch beobachte ich, dass dieses Preisfall-Prinzip in der Smartphone-Oberklasse derzeit ad absurdum geführt wird. Ob Nokia, Samsung oder Sony – die Flaggschiffe vieler Smartphone-Größen sinken so schnell im Preis wie noch nie. Woran liegt das? Eine Marktübersicht – und die Suche nach Antworten.
Schwieriges Umfeld
Zugegeben, der Smartphone-Markt ist komplex. Nicht nur, dass er so schnelllebig ist wie kaum eine andere Arena. Auch die Spielregeln, nach denen die Beteiligten spielen, unterscheiden sich stark von anderen Orten des Handelns.
Da wäre einmal die enge Vertriebs-Vermaschung mit den Mobilfunkunternehmen: So findet der Großteil neuer Endgeräte seinen Weg zum Kunden in Verbindung mit einem Laufzeitvertrag, durch dessen Grundgebühr das Smartphone innerhalb von zwei Jahren finanziert wird. Dadurch sinken die Gerätekosten für den Kunden oft auf weniger als 100 Euro, je nach Tarif nicht selten sogar auf den schon fast symbolischen „einen Euro“.
Am iPhone kommt (noch) keiner vorbei
Dann ist da die emotionale Übermacht des iPhones. Zwar ist das Apple-Smartphone seit einiger Zeit technisch nicht mehr das Nonplusultra, doch ist die mitschwingende Aura die Apple und das iPhone umgibt ein Wettbewerbsvorteil, den die direkten Konkurrenten zu kopieren versuchen. Ich denke da an das riesige, mit Teasern und Leaks begleitete Samsung-Event in New York, auf dem das Galaxy S4 der Öffentlichkeit präsentiert wurde. Für mich war am Big Apple ein sanfter Apfelduft wahrnehmbar. Was für ein Wortspiel. Das muss nicht schlecht sein.
So viel zur schwierigen Ausgangsposition, die alle Smartphone-Hersteller gemeinsam haben. Nicht einfacher wird es in der Oberklasse. Hier kommt ein hoher Preis als Vermarktungs-Hürde hinzu. Der Käuferkreis wird stark eingeschränkt. Für mich schließt die Premiumklasse alle Geräte ein, die mehr als 550 Euro kosten. Alles darunter ist obere Mittelklasse oder, wenn man so will, „einfache“ Oberklasse. Den Premium-Kuchen teilen sich aktuell das Nokia Lumia 925, Sony Xperia Z, Samsung Galaxy S4, Apple iPhone 5 und HTC One.
Markt betrachtet: Preise fallen überall, teils extrem
Das war übrigens das Vorwort (High-Five an alle, die bis hierhin allen Zeilen folgten!). Kommen wir zur Marktanalyse. Die Preisdaten und -Grafiken stammen dabei vom Preisvergleichs-Portal geizhals.de.
Nokia: Lumia 920 auf Preis-Talfahrt, Unstimmigkeiten im Pricing
Bis vor drei Tagen das Nachfolgemodell Lumia 925 in Deutschland an den Start ging war das Lumia 920 das Beste aus dem Hause Nokia. Mit einer unverbindlichen Preisempfehlung von 659 Euro war dieses seit dem Weihnachtsgeschäft 2012 auf Kundenfang.
Mit dem derzeitigen Preis von knapp 360 Euro liefert Nokia kein gutes Argument für die eigenen Mittelklasse-Smartphones Lumia 820 und 720, die auf 260 Euro bzw. 309 Euro gefallen sind. Dass das Lumia 720 sogar teurer ist, als das besser ausgestattete 820 zeigt, wie schief die preisliche Positionierung bei den Finnen momentan hängt. Fakt ist: das Lumia 925 ist die konsequente Weiterentwicklung des 920, kostet derzeit zum Marktstart knapp unter 600 Euro. Fragt sich nur wie lange, wenn man selbst so starke preisliche Argumente für ein nur gering schwächeres Lumia 920 liefert.
Sony: mit dem Xperia Z gemächlich auf Mittelklasse-Kurs
Das Sony Xperia Z ist ein schickes Stück Technik. Das weiß auch Sony und schickt sein neues Android-Flaggschiff für 579 Euro (UVP) ins Rennen. Im freien Handel ist es aber schon für knapp 100 Euro weniger zu haben.
Der Preisverfall des Xperia Z fällt weniger krass aus, als der des Lumia 920. Liegt wohl daran, dass für das Xperia Z noch kein verbesserter Nachfolger in Sicht ist. Außerdem erblickte das Sony-Smartphone erst nach dem Weihnachtsgeschäft im Frühjahr das Licht der Welt, hat somit ein paar Monate weniger auf dem Buckel als das Konkurrenzprodukt.
Samsung: das Galaxy S4 enttäuscht
„Fehlstart“, so könnte man die bisherige Entwicklung des Öko-Königs Samsung Galaxy S4 (i9505) in einem Wort sehr trefflich zusammenfassen. Kein Wunder, lag die überhebliche vollmundige unverbindliche Preisempfehlung zum Start auch bei über 700 Euro. In weiß ist das Samsung-Flaggschiff heute schon ab 499 Euro gelistet. Bedeutet über 200 Euro (!) Preisfall. Nach wenigen Wochen aktiver Vermarktung, wohlgemerkt!
Die Preisentwicklung des Galaxy S4 ist kein gutes Zeichen für Samsung. Dass die Verkäufe des Hightech-Smartphones geringer auszufallen scheinen als von Samsung erhofft, hatte Analyst J.J. Park von der Bank JP Morgan vergangene Woche schon vermutet. Samsung habe die Aufträge an die Zulieferer um 20 bis 30 Prozent gekürzt, so Park. Dadurch resultierten „nur“ 7 bis 8 Millionen verkaufte S4 bei geplanten 10 Millionen Einheiten. Die Prognose des Spezialisten sorgte für einen massiven Kurssturz der Samsung-Aktie, durch den Milliardenbeträge verbrannt wurden. Dieser Trend geht einher mit der S4-Preisentwicklung und zeigt bis heute nach unten. Eine günstige Gelegenheit für Galaxy-Interessenten.
Apple iPhone 5 schwankt nur gering
Dass bei Apple nur sehr selten an preislichen Stellschrauben gedreht wird, dürfte hinlänglich bekannt sein. Wenig verwunderlich also, dass sich die Endkundenpreise für das aktuelle iPhone 5 konstant um 600 Euro bewegen:
Mit einem Preisrutsch ist frühestens mit der Vorstellung der Nachfolge-Generation zu rechnen, um die Lagerbestände zu reduzieren. Dass Apple als einer der wenigen Smartphone-Hersteller sein Produkt preislich über lange Zeit unangetastet lässt, gibt Hinweise auf die Marktmacht des Unternehmens aus Cupertino. Muss aber nicht zwingend heißen, dass sich das iPhone 5 verkauft wie warme Semmeln. So ist Apple doch dafür bekannt, mit den Mobilfunkanbietern besonders enge Verträge auszuhandeln. Demnach scheint es denkbar, dass die Verkaufszahlen durch günstige Vertrags-Angebote hoch gehalten werden und Apple den freien Markt schlicht vernachlässigt und die Preise absichtlich hoch hält.
HTC One: die schillernde Konstante
Das HTC One ist ein großer Erfolg für HTC. Ob auch für die Bilanz muss sich zwar noch zeigen – was das Image angeht aber in jedem Fall. Und das trotz Verzögerungen bei der Auslieferung, durch die ich den funkelnden Stern schon im Abseits sah. Dass das One auch bei den Kunden ins Schwarze zu treffen scheint, zeigt die preisliche Standhaftigkeit:
Wer ein HTC One sein Eigen nennen will, muss weiterhin 590 Euro und mehr hinblättern. Dafür kommt das One auch mit 32 Gigabyte Speicher zum Kunden. Auffällig ist, dass das Gerät seit dem Start kaum im Preis gefallen ist. Wieso das so ist, darüber kann man nur spekulieren. Womöglich ist die Nachfrage durchgängig hoch. Vielleicht orientiert HTC die produzierten Einheiten auch eng am Markt? Wer weiß. Preisliche Konstanz hat in jedem Fall eher positive Effekte auf den Hersteller. HTC wäre es zu gönnen.
Fazit: die hochpreisige Oberklasse ist im Umbruch
Bei der Marktanalyse fällt auf, dass die „echte“ Oberklasse von Geräten mit einem Preis von über 550 Euro langsam wegzubrechen scheint. Zwar finden immer wieder neue Geräte ihren Weg in die Preisklasse über 550 Euro, halten sich dort allerdings nicht allzu lange auf. Mit dem neuen Lumia 925 hat Nokia die eigene Preispolitik ordentlich durcheinander gewirbelt, das Lumia 920 zum Mittelmaß deklassiert und für Verwirrung bei den Preisen von Lumia 820 und 720 gesorgt – eine klare Strategie sieht anders aus.
Bei Samsung bleibt das Galaxy S4 dem Anschein nach hinter den Erwartungen zurück und verliert innerhalb weniger Wochen um mehrere hundert Euro an Wert. Preis zu hoch angesetzt? Zu viel produziert? Wer weiß. Den Kunden freut’s. Bleiben Sony, HTC und Apple, deren Oberklasse-Geräte marktüblich und verhältnismäßig im Preis nachgeben (Xperia Z), oder eben eine extreme Wertstabilität an den Tag legen (HTC One, iPhone 5).
Die Luft im Hochpreissegment wird dünner. Jedoch nicht durch mehr Vielfalt und Konkurrenz, sondern durch teils extremen Wertverfall von neuen Modellen unmittelbar nach der Markteinführung. Ich bin gespannt was die nächsten Monate bringen – und ob die hochpreisige Oberklasse im Smartphone-Markt ein Modell für die Zukunft bleibt. Oder eben von einer stärkeren Mittelklasse abgelöst wird.
