Im November 2019 ist Disney Plus gestartet. Im März 2021 hat der Streaming-Dienst die Grenze von 100 Millionen zahlenden Abonnenten durchbrochen. Dabei ist es dem Anbieter gelungen, seine größte Schwäche in seine größte Stärke zu verwandeln. Eine Analyse.
Disney Plus hat über 100 Millionen zahlende Abonnenten
Gerade einmal 16 Monate nach dem Start von Disney Plus in den USA und Kanada im November 2019 hat Konzernchef Bob Iger im März 2021 verkündet, dass der hauseigene Streaming-Dienst die magische Grenze von 100 Millionen zahlenden Abonnenten durchbrochen hat.
Die verantwortlichen Manager hatten sich ursprünglich selbst das Ziel gesetzt, diese Zahl im Jahr 2024 – also nach fünf Jahren zu erreichen. Das neue Ziel für das Jahr 2024 sind deshalb zwischen 300 und 350 Millionen zahlende Abonnenten über alle Kanäle und Beteiligungen des Konzerns.
Streaming-Strategie von Bob Iger geht auf
Einen entscheidenden Anteil am Erfolg von Disney (Plus) trägt der langjährige CEO und aktuelle Vorsitzende des Verwaltungsrats Bob Iger. Obwohl der Manager, der Michael Eisner im Jahr 2005 an der Spitze des Konzerns abgelöst hatte, nicht unumstritten ist, macht sich seine Strategie bezahlt.
Er hat Disney in den vergangenen Monaten und Jahren in einem harten Struktur-Wandel von einem Medien-Unternehmen mit Fokus auf Themenparks in einen Streaming-Konzern verwandelt. Das macht sich spätestens seit dem Ausbruch des Coronavirus bezahlt.
Marvel, Star Wars und Familien-Inhalte werden zur Stärke von Disney Plus
Doch der wahre Erfolg von Disney Plus liegt in der ursprünglich größten Schwäche des Dienstes: seiner Spezialisierung.
So hat der Streaming-Dienst vom Start an nicht auf eine breite Palette an Inhalten gesetzt. Stattdessen gab es mit den Franchise-Inhalten von Marvel, Star Wars, Pixar, National Geographic sowie den klassischen Kinderfilmen ein klar abgestecktes Spektrum an Inhalten.
Wer mit den genannten Inhalten nichts anfangen kann, braucht kein Disney-Plus-Abonnement. Was zunächst nach einer starken Einschränkung klingt, hat sich in gerade einmal 16 Monaten als größte Stärke erwiesen.
Oder anders ausgedrückt: Wer sich für ein Monats- oder Jahres-Abonnement entscheidet, trifft diese Entscheidung im Bewusstsein, dass die vorhandenen Inhalte mit den eigenen Interessen übereinstimmen. Entweder es passt – oder eben nicht.
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Vollsortimenter haben keine Chance gegen Netflix
Dass das Zauberwort im Streaming-Business also Spezialisierung heißt, haben einige etablierte Player aus der Medienlandschaft bereits schmerzhaft erfahren müssen.
So konnten weder HBO Max noch Paramount Plus nachhaltige und vor allem internationale Erfolge erzielen. Der Kurzvideo-Streaming-Dienst Quibi wurde sogar nach gerade einmal sechs Monaten komplett eingestellt.
Der Grund dafür trägt einen Namen: Netflix. Aktuelle Studien zeigen, dass Nutzerinnen und Nutzer im Durchschnitt eineinhalb Streaming-Dienste abonnieren. Dabei ist in den meisten Haushalten Netflix gesetzt.
Wer also wie viele Streaming-Anbieter nur ein gemischtes Potpourri aus bekannten Serien anbietet, hat keine Chance das theoretisch offene, halbe Abonnement abzugreifen. Disney Plus dagegen bietet im Vergleich mit Netflix einen deutlichen Mehrwert, weil die Inhalte interessant und exklusiv sind.
An dieser Hürde ist beispielsweise Apple TV Plus gescheitert. Dessen Inhalte sind zwar ebenfalls exklusiv, allerdings für die breite Masse auch nicht sonderlich interessant.
Disney Plus bringt das Wartefieber zurück
Und auch mit Blick auf die gesellschaftliche Entwicklung in der Corona-Krise und rund um den Medienkonsum hat Disney eine deutliche und zugleich erfolgreiche Entscheidung getroffen – eine Entscheidung zu Gunsten von Entschleunigung und Genuss.
So hat der Konzern von Beginn an auf Wartezeiten gesetzt. Das gilt für ursprüngliche Kinofilme wie Mulan genauso wie für exklusive Disney Plus Originals wie „The Mandalorian“ oder „Wandavision“.
Wie ist das gelungen? Anstelle wie Hauptkonkurrent Netflix alle Folgen einer neuen Serie auf einmal zu veröffentlichen und somit ein suchtartiges Streaming-Verhalten zu fördern, erscheinen die Folgen bei Disney Plus wieder im Wochenrhythmus.
So wollen die Konzernlenker bewusst die Spannung steigern und zugleich den Zuschauerinnen und Zuschauern die Möglichkeit bieten, ausführlich über die aktuelle Episode zu diskutieren. Durch die Rückkehr zu längeren Publikationszyklen hält Disney also das Interesse über einen langen Zeitraum hoch.
Die Corona-Impfung als krönender Abschluss
Doch damit nicht genug. Im Vergleich zu Netflix und anderen Streaming-Anbietern hat Disney einen großen Trumpf im Ärmel: die eigenen Themenparks.
Denn wenn Joe Biden wie geplant bis zum 1. Mai 2021 allen Erwachsenen in den USA ein Angebot zur Corona-Impfung gemacht hat, stehen spätestens ab Herbst 2021 landesweite Öffnungen und Lockerungen bevor.
Das hat zur Folge, dass das klassische Kerngeschäft von Disney mit Freizeitparks und Kinos wieder zur Normalität zurückkehren kann. Währenddessen müssen Netflix und Co. hoffen, dass die in der Krise hinzugewonnen Abonnenten auch dann bleiben, wenn das gesellschaftliche Leben wieder zurückkehrt.
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